评论：社交电商只是看上去很美

来源：中国信息产业网-人民邮电报 魏凯

目前，社交电商在电商圈尤其是女装电商圈成为一个火热的话题。在阿里电商平台(包括天猫)，社交红人们的商业变现能力表现突出：“66女装大促”，前10名中有7家是红人店铺；“824秋季新品上市”，排名榜首的是一家纯粹依靠社交流量的普通店铺，其当日热卖指数远超韩都衣舍、欧时力等知名店铺及品牌店。当一个女孩通过自己的影响力，能在一天之内实现2000多万元的销售额时，这个现象已经不能被忽视，红人电商似乎正在成为新的商业模式。

红人店铺受关注

投资人当然没闲着，红人电商孵化器的投资案例逐渐浮现。10月26日，如涵电商宣布获得数千万元的B轮融资，君联资本领投，赛富亚洲跟投；在此之前，杭州缇苏也获得相关投资机构的青睐。

一家典型的红人女装店铺，其商业模式是：第一步，通过社交媒体聚集粉丝，发布产品开发进度，进行买家互动，并穿插自己的生活琐事(主要是各种能对标大牌的生活场景)；第二步，在上架新款商品之前进行产品集中发布预览和通知。销售和备货方面，采取少量现货限时限量发售，后期预售翻单方式。根据以往数据，每次新款商品上架，销售量总能产生爆发式增长。通过这样的模式，流量成本接近于零，资金效率极高，库存周转极快，接近于“直接换装”(Cross docking)，服装行业最头疼的头单备货和库存问题也被消解于无形。红人女装店铺之所以成功，是因为其商业模式有四大立足点：流量、社交用户、产能和消费心理。

社交流量逐步取代搜索，为店铺省去了一大笔开支。目前，服装类电商大部分盈利状况不乐观，由于流量成本高企，平台生态正在恶化。从前年起，早期的淘宝店铺纷纷将客户导入社交媒体，利用信任偏见建立传播聚合模式，从重复购买的角度绕开了淘宝的流量关卡，如果产品有传播力，还能带来部分新增用户。

消费型社交用户大量存在，在实际操作中体会明显。通常，我们运营社交媒体时会强调内容的重要性，比如，一定要有独特的、适于社交传播的优质内容，才能维持用户的关注度，进而产生传播力。但在实际运营过程中，商家发现存在大量跟随产品和服务的用户，相较于内容，用户更关注产品，甚至会严重依赖社交工具所展示的内容做出购买决策。或许，朋友圈和微博就是她们逛街、逛淘宝的延续和替代。

服装产能完全可以满足用户需求。相较于高科技产品，服装行业的研发生产门槛很低，一件成衣从设计打版、面料采购到排期生产，都可以快速地在非常集中的地理半径内解决，并且大部分流程可以实现外包协作。

大牌同款的消费心理，这是消费产生的深层次因素。无须讳言，快速开发、紧跟时尚潮流、突出性价比，是红人店铺产品的核心竞争力。在时尚消费方面，国内消费者目前还没有太多心理负担。

规模推广有难度

仅从一家红人店铺的盈利模式来看，的确有利可图。但是，这样的模式能否成功实现规模化？实际上，限制红人经济发展的瓶颈已经出现。

首先，粉丝规模会出现瓶颈，红人生命周期不确定。无论是新晋红人，还是早期淘宝店铺转型者，她们都在社交平台或淘宝平台的红利期完成了初始用户的积累。初始用户规模增长很快，但是很快会进入缓慢的平台期，粉丝的自然增长会是一个绕不过去的难关。另外，由于采取人格化运营，对KOL(关键意见领袖)的消耗比较大，如果不能持续完善自己，与用户一起成长，那么，相对于传统品牌，KOL生命周期是有限的。同时，KOL本身也也是难以控制的稀缺资源。目前，能够规模化运营的红人本来就不多，而且其中还有不少红人选择自营模式。

其次，供应链和支持系统的弹性不足。由于红人店铺采用“上新闪购+预售”的模式，对供应链的快速反应要求极高，特别是对于翻单(对上次订货的重新订购)。翻单规模通常在初期备货量的2倍以上，而换季窗口和用户容忍时间上限为20天，供应链压力巨大。除此之外，客服、发货、售后等系统也得适应这种潮汐式的运营节奏，“上新时忙到死”，极易造成服务质量下降，新款商品上架后资源冗余，又容易造成浪费。今年以来，大规模签约红人的一些店铺，评分都有不同程度下降。销售额急剧上升的背后是用户体验的下降。

最后，KOL风格确立和选品管理要求很高。在签约多个KOL之后，红人店铺须找准其对应粉丝的风格，分别量身设计。但是，由于大多数KOL没有专业的设计和生产实践，与后台设计、生产部门的磨合是一个挑战，同时对供应链的品类兼容性也有很高要求。

　新平台如何发力

有志于做社交电商的新平台，可以尝试从以下几方面人手。

浸入社交平台。与用户的沟通，最好在主流社交工具上完成，从源头上帮助KOL解决内容创造和规模扩张的“痛点”。在朋友圈做H5推广、发放优惠券进行传播只是“初级动作”，最好能在社交工具内部就满足初步的业务需求，让KOL和用户不切换平台就完成更多的内容交互与价值交换，先降低使用门槛，后期再通过独立的平台完成业务交易、复杂交互等扩展功能。

建立传播载体。无论是图片上带标签、贴纸，还是视频的弹幕、配音，都是传播载体发展创新的成功范例。针对电商，如何把链接、搜索、问答等业务类别整合到一个传播载体里，将是一个特别有趣的发展方向。这对KOL和用户都有价值。

扩展资讯边界。与淘宝不同，社交媒体提供丰富且准确的时尚资讯。通俗点说，我们通过订阅有品位的公众号，能逃避购物搜索时浓浓的“淘宝风”。在这个基础上，整合高品质商品资料和相关素材，提供给KOL和用户作为创作素材使用。同时，通过KOL和用户的创作来完善商品资料与业务素材，这实际上是一个双边共赢的路径。

培养新生力量。除了已经出名的KOL，大量能产生高质量内容的用户可以通过UGC(用户原创内容)的方式挖掘出来，辅以适当的激励和支持，供给方才能形成丰富的生态链。

建立业务闭环。如果以上四点都得以实施，那么抓住一个新的需求模型，建立业务闭环也成为可能，新的商业模式也许就此诞生。