网络音乐平台：如何拥有独家“好声音”？

除了应对已经形成的版权壁垒，不在独家授权和转授权中陷入被动，并寻找网络音乐的真正盈利模式外，还隐含着应对拥有更强大版权优势、资金实力和自有平台支持的苹果音乐（Apple Music）即将入华的挑战。

张书乐

10月13日，网易公司旗下网易云音乐与腾讯公司旗下QQ音乐共同宣布达成音乐版权转授权合作。随后，今年2月起被微信屏蔽分享的网易云音乐正式被解封，用户又可以从网易云音乐里分享好歌到微信朋友圈了。值得一提的是，此前，网易云音乐和QQ音乐在音乐版权方面长期存在纠纷，此次宣布“牵手”，业内人士分析认为，这背后其实承载着网络音乐业前路难行的层层重压。

版权壁垒形成

据了解，此次网易云音乐和QQ音乐合作涉及的音乐版权超过150万首，QQ音乐将向网易云音乐转授华纳、索尼、福茂、英皇、华谊、少城时代、《中国好声音》、《我是歌手》等20余家唱片公司及节目方的独家版权。这一合作被业内视作国内音乐平台间达成版权合作的首个案例，其背后则是目前网络音乐版权壁垒问题。

2014年以前，国内互联网公司使用音乐产品以购买非独家版权为主，版权价格较低。2014年起，几家互联网公司先后竞相购买独家版权，版权价格翻了几倍。其中，购买独家版权最强力的当属阿里音乐和QQ音乐两家。仅去年下半年至今，阿里音乐已拿下《中国好声音》第三季音乐作品、滚石唱片公司1万余首和BMG唱片公司逾百万首音乐作品的独家版权，而QQ音乐则先后获得华纳唱片公司120万首、索尼唱片公司40万首音乐作品的独家版权。网易云音乐曾表示独家版权已被其他公司买尽，而想获得其他公司转授权也十分艰难。

据文化部发布的《2014中国网络音乐市场年度报告》，除购买独家版权这一特点外，许多企业还选择运用法律武器维护自身权益，2014年内发生了多起因音乐版权纠纷导致的法律诉讼。上述《报告》认为，围绕网络音乐版权的市场竞争正日趋加剧。今年7月，国家版权局出台《关于责令网络音乐服务商停止未经转授权传播音乐作品的通知》，要求网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品，并于7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线。

在此压力下，一贯采取旷日持久的诉讼和口水仗进行博弈，但家家都有版权问题的网络音乐服务商们，再次加强了独家版权的意识。“或许这也是7月刚刚宣布用户过亿、前景一片大好的网易云音乐突然和一直有版权纠纷的QQ音乐‘牵手’的关键所在。”业内人士认为，“在版权壁垒下，其他将陷入无歌可买、无歌可播的中小网络音乐服务商或许会纷纷效仿这一做法。”

看上去很美的转授权

就在网易云音乐和QQ音乐“牵手”后不久，百度被传出有意出售百度音乐的消息。虽然此消息未得到百度方面的证实，但业界普遍认为这或许是在版权壁垒下，百度无奈却较好的选择。

事实上，自去年以来，行业中排名靠前的网络音乐服务商之间已纷纷建立联盟。统计数据显示，2014年，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、天天动听、多米音乐、天天静听、唱吧七大手机音乐App占据了整个市场逾90%的份额。其中，天天动听与虾米音乐已背靠阿里巴巴，合并组建成阿里音乐，并找来了传统音乐代表性人物宋柯和高晓松全力打造；酷狗音乐和酷我音乐则共同“牵手”海洋音乐，并爆出有可能以“海洋音乐集团”的名义谋求上市；而QQ音乐此刻联手网易云音乐，本身亦有增强羽翼的连横思考。

一个由阿里系、腾讯系和海洋系三分网络音乐的大格局似乎隐然成型，手握版权额成为其立足的根本。但烧钱买版权建立的版权壁垒，建立者自身也未必“享福”。

此次“牵手”中最引人注目的是转授权。对音乐行业来说，受到盗版侵权严重、盈利难、音乐用户付费收听比例低等问题困扰多年。而对于花巨资取得独家授权的公司来说，目前尚无有效手段直接通过用户付费的方式来收回成本，而通过转授权让中小服务商来接盘买单，则是一个看似不错的选择。但“牵手”新闻中屡屡提及的“此为国内首次音乐平台之间实现转授权”透露出另一个事实，即之前除百度音乐分销过几乎可以忽略的作品外，QQ音乐、阿里音乐等业内主要的网络音乐服务商尚未有成功转授权的案例。据称，网易云音乐早前也曾和属于海洋系的酷狗音乐谈过合作，最终没谈成。“手握版权的公司往往出于遏制对手的想法，会陷入是否转授权的矛盾中。”业内人士分析说。

如果无法回收成本，那么拿下独家授权的公司无异于给自己找了个食之无味的“鸡肋”。据了解，在全球范围内，主流音乐版权方大多采取非独家授权协议。而在我国，因为网络音乐收入太低，才改为独家授权，以提高短期价格。有业内人士指出，这样的做法在拉高了版权价格的同时，导致了转授权价格居高不下，进一步加剧了网络音乐服务商的资金压力，也影响到网络音乐良好商业模式的形成，不利于优秀音乐作品合法有序地广泛传播。

突破版权壁垒正当时

除了选择从阿里系、腾讯系和海洋系获取转授权外，不少音乐服务商也在探索边缘化创新的解决方案。

打粉丝牌成了一种选择。《2014中国网络音乐市场年度报告》指出，在网络音乐收费模式未成熟的情况下，粉丝经济仍将是网络音乐的重要赢利点。据了解，乐视音乐从去年开始联手汪峰、羽泉等歌手，打造线上线下互动的演唱会；今年10月，乐视和北京国际音乐节合作，对歌剧《纽伦堡的名歌手》、爱沙尼亚国家男声合唱团音乐会等演出进行超高清直播，以打造自己的独家音乐。对此，乐视音乐频道副总编尹亮曾表示，避开无谓的囤积音乐版权，背靠视频网站做音乐现场，也可以成就音乐网站中的“设计师品牌”。

今年9月，网易云音乐除了一方面通过O2O模式，继续开展线上线下相结合的“音乐有态度”2015全国校园歌手大赛外，还通过启动“理想音乐人扶持计划”，进行创新发展。

“创新和趣玩，这是今年网易云音乐校园歌手大赛的两个重要标签。在互联网发展迅猛的今天，用户需求时刻都在转变，作为音乐服务提供方，创新是我们必备的素养。”据网易音乐高级总监王磊介绍，作为网易云音乐今年全新启动的校园战略中的一项重要活动，网易计划为2015全国校园歌手大赛投入8000万元推广资源，预计实现1000万学生群体的覆盖以及4亿人次的传播。大赛的前三名将获得“明星导师+理想基金+音乐推广资源+音乐分享会”的激励以及网易云音乐提供的推广支持。

在购买独家版权之外打造真正属于自己的原创音乐，也已进入了其他竞争公司的日程中，连豆瓣网这个看似和音乐无关的平台，也在今年成立了大福唱片，通过为音乐人录制发行唱片，组织演出与巡演，来扶持原创音乐，目前已推出了首张民谣音乐人专辑，并举办了名为“大福之夜”的首场线下演出。

这些举措显然都是围绕粉丝经济做文章，这除了应对已经形成的版权壁垒，不在独家授权和转授权中陷入被动，并寻找网络音乐的真正盈利模式外，还隐含着应对拥有更强大版权优势、资金实力和自有平台支持的苹果音乐（Apple Music）即将入华的挑战。毕竟，这不是靠烧钱买音乐、抱团取暖来加厚版权库就能解决的，还需要有自己真正独家的“好声音”才行。

作者：张书乐