从R时代到I时代 硬件爆款真正进入互联网时代

　　文 | 杨君君

　　一

　　尽管现在提起互联网思维是老调长谈，但一个不能否认的事实是，现在的各行各业的互联网进程已经进入了2.0时代。

　　怎么定义?过去互联网思维大家说的还是用户导向，以产品的用户体验为第一准则，这个还属于“物理反应”，改变了传统行业的产品思维;而现在，互联网思维进入了“化学反应”的阶段，产品的用户体验已经成为了入门级，更多的需要进行产品、业务线之间进行联动，形成生态支撑。

　　这种现象其实已经渗透到很多行业，只是“灯下黑”，没有注意而已。

　　二

　　我们以最早引入互联网思维的手机行业为例来说下这种改变。

　　在互联网思维的1.0时代，手机硬件的比拼以产研(R&D)为核心竞争力，硬件参数是关键，各大手机厂商争论的也无非是谁的手机配置更高、谁的用户体验更好等等，老罗和王自如的那场世纪骂战，归拢一下，说的也就这么点事。

　　而在互联网思维的2.0时代，硬件的比拼正式进入到了“软实力”的竞争。比如，苹果的iOS系统、App Store、ApplePay等等的生态体系，还有乐视推出的以会员带手机、电视，用户开始更多的关注“服务”层面的东西。

　　之所以手机行业开始有这种改变，一方面在于电商平台的发展使得传统硬件厂商的供应链管理也开始贬值，透明的价格成本、几乎同一水平线的工业设计等等这些让硬件厂商很难在这些领域做出超越。苹果近年来饱受创新乏力的质疑就是最好的例证;另一方面则是纯硬件的价值正在贬值，而内容给硬件逐渐赋予更多的新价值。就像是内容给予视频网站的流量贡献那样，手机上是否有足够内容端的支撑也是用户衡量价值的准则。就像是乐视的“硬件免费日”，其实就是基于跨界理念支撑下，让硬件和内容之间形成良性互补。

　　三

　　8月16日，在国内首次尝试过“硬件免费”的乐视发布与酷派联合打造的手机Cool1，用户在关注硬件的同时，另一方面也在猜测，Cool1未来是否会采取“硬件免费”的策略。

　　要知道，虽然硬件免费的概念最早是由周鸿祎提出来的，但真正将其实践并且发扬光大的是乐视。由于360没有足够支撑硬件免费的生态体系——移动端并不像PC时代木马、插件如此猖獗，导致360不太能够着力。反观乐视视频的内容所形成的付费体系，则可以对硬件免费进行支撑。这些使得基于内容的乐视如鱼得水，而周鸿祎只能干着急。

　　有意思的是，跟乐视朋友聊天，他们对于互联网思维在手机行业产生的变化归纳为“从R时代向I时代”的进步。前者指的是硬件比拼产研的时代，而后者则指的是互联网(Internet)和IP。

　　这个点其实非常新颖。

　　四

　　其实Internet可以理解为三层含义：浅层次即流量入口、互联网思维和理念、互联网思维的营销。第一层含义相对比较好理解，流量入口对于任何互联网产业都是生命线，而后两层含义则是全新的东西。

　　乐视向来崇尚“无颠覆不出手”，什么意思?硬件免费……哪个厂商敢?乐视率先尝试。就像是前面说的乐视内容和硬件之间的互动，这其实就是互联网思维2.0的标准实践。依托生态，互为依托，最后产生集体价值，这应该是最新的互联网生存法则。

　　而对于互联网思维营销，看看最近乐视视频做的“那点小事”，你就可以了解一二。联合京东、澎湃新闻客户端、荔枝FM、唱吧等等多个手机App同时在开机画面发布“8月11日之前，请不要下载乐视视频”，为8月11日新用户会员免费15日造势，你就可以理解什么是生态化品牌玩法。

　　对于IP，一方面是通过爆款的IP效应吸引用户关注，另一方面则是基于IP做延伸品进而形成IP运营的全流程开发。

　　怎么解释?

　　五

　　任何行业的竞争其实无外乎是技术竞争和品牌竞争。前者需要投入很多资源和经历，可以给自己、甚至是行业带来颠覆，缺点是周期比较长，失败率较高。最经典的就是iPhone对于手机行业的颠覆;而大多数同行的竞争其实停留在品牌层面，比如宝洁和联合利华，海飞丝和清扬，不见得哪一款产品在“技术”层面就有多领先，关键在于市场引导。

　　这当然是过去的看法，现在行业之间的竞争需要在技术竞争和品牌竞争之间，加入一个IP层面的竞争。技术颠覆对于大多数厂商来说都是渴望而不可及，品牌竞争则是一场持续性的消耗战，而IP层面的竞争则是以IP为纽带，让用户和产品之间产生关联，进而由用户喜欢这个IP延展到用户购买IP的衍生品。

　　在这种情况下，就要求企业一方面需要比拼IP资源的数量，是否有足够的好的IP资源可供使用——包含购买型IP和研发型IP两种，前者是直接砸钱买，后者则是进行IP培养;另一方面则是看企业对于IP的开发力度，是否有足够长、足够多的产业链帮助开发IP，让IP爆发出“洪荒之力”。

　　我们还是用乐视来举例，因为拥有乐视视频这样一个内容生产和推广平台，使其具有IP生存的最好土壤。目前乐视视频采取的大多是自主孵化IP的方式，乐视视频拥有像是《芈月传》、《太子妃升职记》等很多优质IP。而在另一端，乐视由于有足够多的业务线，电视、手机、汽车、互娱等等，这些可以让乐视视频所产生的价值能够被充分利用。

　　此前乐视曾经借助《芈月传》和《太子妃升职记》的热播推出过定制化的手机和电视。值得注意的是，在后者的定制版手机中，乐视视频将第三结局作为了卖点，只有定制版手机用户才能独享结局，这样的设定无疑会给那些粉丝购买增加动力。这让我忽然想到了淘宝上流行的定制化物品，基于IP的小批量定制化，其实就是这种个性化商品的标准实践。

　　六

　　之前有人问过一个问题，乐视的命门在哪里?

　　这个问题在乐视飞速发展的背后，显然是一个值得研究的问题。有的人说是资本，这一点没错。但这个回答太过流于表面，试问现在有哪个公司不依赖于资本?到底是资本先行还是产品先行，这本身就是一个“先有鸡还是先有蛋”的问题。

　　个人认为，如果说乐视存在命门，那么一定是乐视视频。如果我们分析整个乐视所有的产业链，它们的基本依托，无论是推广还是赢利，最终都要靠乐视视频提供足够的流量和IP资源。

　　甚至可以说，如果没有乐视视频，乐视手机、电视等等各个产品线，一定没有如此大刀阔斧的颠覆。

　　七

　　返回到互联网思维的问题，现在这个时代，互联网思维的2.0早就已经开启。而在这个时代，如何能够打造一个爆款硬件，或许你应该能够Get到一些内容。

　　“这很乐视”，这句话不是我发明的，但从这句话我们可以看出，乐视已经在这个时代印上了深深的标签。

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