德国手机市场观察：中企追捧 斐讯成国产黑马

在国内手机市场进入“大洗牌”、利润微弱甚至亏损的趋势下，国产手机品牌“出海”的速度开始全面加快，欧洲成了不约而同的落脚点。而一直以来，德国都被认为是欧洲经济的领头羊，其带来的巨大个人消费也让无数国产手机品牌把它作为撬动欧洲市场的重要支点。

德国央行在今年5月份的月度报告中称，“个人消费可能成为增长的最大动力”。而实际数据显示，受个人消费拉动，今年上半年德国零售销售增长2.5％，创下近20年来最大增幅。在全球经济下行压力增大，尤其是新兴经济体增速放缓的背景下，促使个人消费成为刺激德国经济增长的关键动力。

国内通讯品牌斐讯的海外战略便始于德国，2012年7月，斐讯欧洲分公司开始运营，为了拓展欧洲市场，斐讯将欧洲分公司选址在欧洲经济的心脏地区--德国慕尼黑，也是希望德国在欧洲的经济龙头地位，能迅速带动PHICOMM斐讯产品及业务在欧洲地区的发展，同时希望将业务辐射到中东、非洲等地区。

“德国之所以能够吸引中资企业投资，在于其工业的硬实力和投资环境的软实力，这也是斐讯为何选址德国的原因之一。” 斐讯欧洲公司总经理林杰对腾讯科技表示。

据德国央行统计，2012年中国在德国的直接投资总额达1442百万欧元，2013年中国在德国的直接投资总额达1574百万欧元。2014年，中国成为在德国项目投资数量最多的国家，目前在德国已超过2600家中资企业。

其中，华为是最大的中资公司。去年，华为终端在德国公开市场智能手机发货首次突破100万台。中兴德国拥有员工1000余人,本地员工超过80%，德国已成为中兴通讯欧洲业务的战略支点。

其次，从选址角度看，德国地处欧洲中心，拥有完善的交通基础设施和物流网络，中国企业将总部建在德国，有利于进一步拓展欧洲市场。据了解，达克斯上市的30多家企业中，总部设在慕尼黑的跨国企业就有七家。如安联、宝马、英飞凌、西门子等。

作为我国改革开放初期首批国家公派留德大学生，林杰表示，对投资者来说，投资成本虽然是决策时至关重要的一个因素，但并非决定性因素，投资回报和物有所值往往更具吸引力。其次德国人力成本也远非外界想象那么高，再加上当地政府税收的优惠，所以自然吸引力不少中国企业在德国投资，且领域已从设立贸易运输、银行金融为主的传统投资行业延伸到制造业和产品研发。

通讯黑马的海外增长神话

不同于在该市场耕耘多年的华为、中兴、TCL等耳熟能详的国产品牌，三年前斐讯以“PHICOMM”自主品牌立足欧洲，如今这支升班马已经展露出了黑马的潜质。

提到斐讯，知道的人并不多，这家成立于2009年的上海企业，初期主要以面向企业网络终端为主。2011年，斐讯公司正式发布全球品牌新标识“PHICOMM”并开始进军智能手机。目前公司有5个事业部，分别是移动终端、SOHO、企业、信息通信和云。在移动终端方面，斐讯从研发设计到生产加工均自主完成。

虽然成立刚到6年，但斐讯销售业绩增长快速。数据显示，2009年至2011年的第一个三年，斐讯销售规模分别是0.56亿、4.2亿和12.4亿元；2012年到2014年的第二个三年，其销售额更迅速攀升到30.1亿、51.7亿和100亿元。

6年间几乎以每年超过200%的增速发展，让这家号称“小华为”的民企俨然成为中国通信业的一匹黑马。

不过，相比业绩增长，斐讯的影响力和品牌略显滞后。对于这一点，斐讯在整体发展规划中曾指出，斐讯成立初期制定了三个三年计划，2009年至2011年目标是实现行业认可；2012年至2014年，目标是实现渠道认可，技术上做到部分独有，并正式开始国际化道路。2015年至2017年，要实现消费者认可，技术上做到创新独有。

据腾讯科技了解，斐讯在国内的智能手机市场份额并不高，低基数造成的快速增长也属正常。不过，斐讯与三大运营商的紧密合作使其发展逐步趋向稳定。近期，斐讯拿下中国联通(微博)低价终端众筹项目承诺销售总量的第一名，单款产品近百万部。

相比国内市场，斐讯在海外的布局较早，且投入与国内不分伯仲。斐讯自2012年建立德国子公司、新加坡子公司，正式开启国际化征程以来，经过3年多的发展，海外团队已经遍布欧洲、中东、北非、俄罗斯独联体、东南亚、亚太、拉美等全球多个区域，

斐讯在欧洲市场销售主要以智能手机以及智慧家庭终端为主，价格聚焦在100欧元至200欧元之间，针对不同价位及定位设有PASSION、ENERGY M+、CLUE+/M三大产品系列。其中，PASSION660是斐讯扩展海外市场的主力军。据官方数据显示，

渠道方面，斐讯的产品在海外主要以公开渠道为主，具体集中在专业的电子零售渠道、卖场、超市门店等。

斐讯欧洲公司总经理林杰对腾讯科技表示：“德国人的生活方式决定了对于线下实体渠道的信任度远高于电商平台，而对于运营商捆绑套餐制，民众普遍不希望被束缚。”

据腾讯科技了解，德国的手机渠道与国内分类基本一致，但分配比列则完全不同。在德国，运营商渠道所占智能手机销量并不是最大，占比约25%，占比最大的是公开渠道比例达到50%，其余是电商及其它渠道。“德国是欧洲经济标杆，其他地区渠道分配也大致如此，只是公开渠道服务商会因所属地区所不同。” 林杰称。

目前，斐讯欧洲已成为全球电子产品代销商Ingram及欧洲电子消费品连锁商场Media-Market的签约供应商。与此同时，旗下包含PASSION660在内的多款智能手机已经进驻了德国最大电子卖场MSD (Media-Saturn )，斐讯也成为继华为之后与MSD合作的又一家中国通讯厂商。

对于国产品牌拓展海外市场，专利问题不能不提。小米手机迄今为止没有进军欧洲市场，也是由于专利问题始终无法绕开。据了解，斐讯目前拥有员工4000多名，研发技术人员占比达到55%，每年公司把销售收入的3%—5%投入研发。在自主知识产权方面持续积累，专利申请达每月60项以上，其中大部分为发明专利。

林杰强调，专利的储备是斐讯能够平稳布局海外市场的关键砝码，斐讯持有多数核心或授权专利，所以并不会轻易遭遇相关专利诉讼。

同时，斐讯还在谋划海外并购，主要是面向企业业务。一项是收购法国阿尔卡特朗讯公司的企业网业务，目前已完成了三分之二的程序；另一项据说是收购台湾上市企业D-Link公司的全球业务，有过接触但还没有达成。一旦这两项并购完成，上海斐讯在家庭宽带终端、企业网络终端的业界排名，均将跻身全球前三。

按照斐讯欧洲未来的规划，将于2017年建成斐讯欧洲产业园，占地2.02万平方米，提升斐讯海外产品研发、数据服务等能力。

据有关机构统计，中国手机品牌在欧洲的市场份额目前已达到10%以上，这包括华为、中兴、TCL等中国老牌企业，也包括诸如斐讯等小型的手机品牌，欧洲的手机市场是一个替代性很高的产业，虽然斐讯与华为等差距还很大，但在公开渠道的高性价比策略使其生存压力相对小很多。关键是如何提升品牌价值将是中国手机厂商面临的最大挑战，也是斐讯下一步要面临解决的问题。