春节红包大战：转向企业 朋友圈将遭营销轰炸？

　　据腾讯内部人士透露，从今年小年夜开始，红包将持续不断地出现在微信朋友圈、QQ空间以及群中，直到春节假期结束。今年的红包除了朋友之间相互发之外，还增加了企业红包和明星红包，引入和合作商家投入金额至少为1000万元起。

　　去年春节期间，微信红包爆红。据统计数据显示，从除夕到初八，有超过800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取，这也让微信用户中绑定银行卡用户的数量大大增加。经过一年的“红包教育”之后，不仅微信对抢占春节期间的红包市场跃跃欲试，支付宝和手机QQ也相继推出了红包服务。

　　据了解，为了应对即将到来的红包大战，微信以及对红包页面进行了优化;支付宝在8.5版支付宝钱包也推出了红包服务，形式有四种，分别是个人红包、接龙红包、群红包和面对面红包;手机QQ也将在新版中推出红包功能，产品设计和微信类似。

　　移动支付资深从业者李菁表示，去年春节期间微信红包的出现，让用户眼前一亮。但不可否认的是，朋友之间的红包游戏金额一般都不会太大，有一大部用户单次抢到的金额都在1元钱以内。在过了新鲜期之后，需要用一些新的玩法刺激用户，因此企业红包的出现将会是红包更有趣，同时企业还可以借此营销自身品牌。

　　但李菁也指出，可以预见今年春节期间用户的朋友圈和群里都会接连遭到企业红包的轰炸，如果营销的色彩太浓的话势必会引起用户反感，这是红包产品面临的挑战。

　　红包招商基本完成 分现金和优惠券

　　据腾讯内部人士透露，微信和手机QQ的招商已经基本完成，形式包括企业红包和明星红包。其中，华谊兄弟投入了重金，从小年夜开始，华谊各位大牌明星的红包或将“轰炸”对手机QQ和微信用户。

　　根据曝光的微信红包招商方案，“朋友圈曝光”为最重要的营销曝光渠道之一，以“品牌包段”红包被5000万人抢到为例，经过群分享等过程，最终实现朋友圈曝光(保守预估10%分享率和人均50个好友)效果高达4.5亿人次，是此次微信红包活动中曝光效果最高的方式。

　　手机QQ的招商方案也显示，企业可以通过手机QQ群给用户发放品牌红包，投入金额1000万元起步。支付宝的红包服务也将引入合作商家，预计总规模在10亿元以上。

　　知情人士透露，微信、手机QQ、支付宝的企业红包大同小异，玩法也非常简单，至于谁能最终胜出，要看招商的规模。三方均未对招商方面披露更多信息，就等春节到来亮出底牌。

　　据了解，企业红包的形式也多种多样，既有给用户的现金红包，也有各类线上线下商户的消费抵用券。其中，微信红包“品牌包段”和“随机红包”，前一种方式能参与春晚相关时段的品牌独占和零点红包，给予了更多和独家曝光时段;而后一种方式只能参与零点红包，且品牌曝光根据红包占比随机露出。

　　今年，微信还将与央视春晚合作，微信提供抢红包入口(摇一摇春晚专题互动页面)，然后由春晚主持人在节目进行过程中口播引导用户进入微信摇一摇抢红包。

　　红包抓用户赌博心理 天然适合营销活动

　　去年春节微信红包大火，其中很重要的原因是随机红包抓住赌博的心理。比如，一份88元10人瓜分的红包，每一个人拿到的红包有可能是几十元也有可能是几分钱，用户就会非常有期待感。但是，一份88元10人瓜分的红包，每个人都分8.8元，大家的期待感就会降低。

　　李菁表示，这种赌博心理可以让用户一直不断的参与，天然地适合企业营销。企业为了达到很多目的，往往会投入大量金钱开展营销活动，之前比较流行的是抽奖和赠送礼品的形式。这种心理是不可预知有抱有期望，微信红包也是如此。因此企业完全可以利用微信红包这种特质，利用人类赌博心理的固有天性，来进行市场营销活动。

　　根据微信企业红包的规则，用户抢到的红包也将显示“某某企业给你发了一个红包”，而通过分享好友帮拆红包、分享到微信群甚至分享到朋友圈等多种社交传播后，广告品牌商将获得二次、三次甚至更多的品牌营销效果。

　　在2014年，用户都领略了诸如《围住神经猫》等HTML5小游戏在微信朋友圈病毒式传播的威力，这也是企业红包希望达到的效果。企业红包通过增加奖励等方式促进用户在朋友圈、微信群里转发，在无形中增强了活动的互动性和趣味性，迅速在群组和好友中炸开了锅，使领红包发红包形成了循环、反复，直到形成病毒性扩散。

　　朋友圈将遭营销轰炸?红包还会好吗?

　　虽然微信官方的企业红包还未正式亮相，TechWeb注意到已经有企业开始在朋友圈开始红包相关的营销活动。其中，传播较广的主要由两种形式：一种是邀请好友砍价，将价值千元的商品看到0元之后，再加上一些相应的限制便可以免费获得商品，这个过程中需要邀请十几个好友砍价，每个人砍下的价格在几元到几十元不等;另一种形式是赠送现金，但是需要凑齐一定金额才可以提现，需要邀请好友为自己集款，每个人的金额也都是随机的。

　　这两则营销案例的共同点就是商品和现金并没有那么容易得到，需要朋友帮忙。在这个过程中，需要不断的转发，向周围的朋友扩散。虽然微信官方还未公布企业红包的具体玩法，但可以预见的是，其中有很多激励用户分享的措施，如果春节期间企业红包轮番“轰炸”朋友圈，用户对企业红包的热情还能持续多久?

　　李菁表示，如果用户打开微信，看到朋友圈、群里全是企业红包的信息，势必会产生一些抵触情绪。防止用户因过度营销而反感，微信官方需要将尺度拿捏得恰到好处。

　　微信创始人张小龙此前曾明确表示，平台会采取一些比较严格的措施来控制各种诱导用户去分享朋友圈的行为。

　　不过，最终的用户反馈如何，还需要等的企业红包真正亮相。