OPPO挤掉小米成功上位的秘诀：小米手机没有实体店

沉寂许久的雷军终于发声，三小时的演讲内容近日流出，在大篇幅的演讲内容里，雷军终于开始正式着手解决小米的软肋：线下渠道。未来 5 年，小米的重心就是做线下零售店。

雷军

曾经喊出“小米手机没有实体店”的雷军，现在表示，接下来将销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店。 小米之家的目标是每家店 250 平方米，月销售额 5000 万元。现在最高的门店一天能做到 143 万元。

原因是什么？用雷军自己的话来说：最近小米的确处在低谷时期。

2015 年 1 亿台的销售目标，被雷军下调至 8000 万，不过仍没有达到目标。美国市场研究公司 IDC 估计，小米 2015 年全年实际卖出 7100 万台智能手机。今年第一季度，小米智能手机销量萎缩 5%，导致其市场份额跌出全球前五，挤掉小米成功上位的是 OPPO、vivo。

小米手机

对比这两家公司的发展，我们可以看到的两条不同的路径：一家是互联网“轻”公司典型代表，传统模式的“颠覆者”，革命者；一家是因循传统的“重”公司。甚至在风格上也有所迥异，每每互联网手机公司在发布会上“手撕友商”成为惯例时，OPPO 也只是把更多精力投向到电视广告，花大价钱做植入，闷声发大财。

如今时过镜迁，两者位置掉了个个，线下渠道这个软肋终于将小米的高速向前步子拖慢下来。

OPPO 副总裁吴强曾表示，截至 2015 年，OPPO 线下门店已经超过 20 万家。如果对该数字没有明显的概念，可以上街感受 OPPO 随处可见的专卖店或代理门店 。此前曾有内部人士透露，像 vivo 这样的品牌，基本上 90%以上的投入都设立在线下渠道上，尤其是在二、三、四线城市更有效果。值得注意的是，vivo 通过线上渠道出货的比率仅占总体的 5%。

目前 OPPO 已经全面覆盖了三四线城市的线下渠道，而且也长期占据了较大的线下市场份额。得益于线下渠道的优势，OPPO 新品发布后往往都能第一时间实现全国各地的铺货。例如，OPPO R9发布不久后便完成了全国各地的铺货，帮助 OPPO R9 在短时间内斩获较高的销量。

相比之下，小米在线下渠道方面的建设缺失显而易见。雷军也发现了这一点，才有了“将销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店”的计划。此前 3 月份已经有 5 家小米之家营业额超过一千万，这无疑也让小米坚定了看法。

不止小米，联想旗下的 ZUK 今年也将开拓线下渠道; 乐视、360 分别与迪信通、爱施德等连锁卖场抱团。一时间，国产手机血战的新战场变成了线下渠道。

OPPO

耗费大量人力财力去铺设线下店铺，究竟能获得什么？

随着网购人口红利的下降，线上渠道遭遇了瓶颈。根据中国互联网研究中心的调研结果显示，2016 年之后，新增的网购人数越来越有限，网购用户的增长率将从 2014 年的 19.7%下降到 2017 年的 6.05%。

在智能机市场日趋饱和的情况下，用户已经对换机提出了更高的要求。性价比更多地解决了性能和价格的问题，但是消费者对于设计、服务、品牌等方面关注得越来越多，这些又恰好是线上渠道所欠缺的，因此用户又开始回归线下。另外，对于三线城市及广大的农村地区来说，网购还尚未普及，线下渠道就变成了重要的购物渠道。

不过，线下渠道也并不是那么容易的事情。一旦铺设实体店，其成本结构必然回归到传统实体店上面去。 理论上说，如果其产品定价不做调整，依靠实体店销售很可能是亏损的，至少是难以盈利的。如果实体店开一间就亏一间，那“加强线下销售渠道”无疑于自寻死路。