双十一爆买广告背后的愚人逻辑

可能你也像我一样，这几天感受到了铺天盖地的双十一广告攻势。其中一些，甚至是对“今年过节不收礼，收礼只收XXX”的模仿与致敬；但在看到时，我心底里冒出的第一反应是：为什么，我们这里总有这样拙劣的广告词，广告主试图通过代言人和物质主义的画面，把自己一厢情愿的欲望强加给消费者？

双十一爆买广告背后的愚人逻辑

显而易见，这句话虽然伪装成是一个消费者的形象在说，实际上折射出的是广告主自身的焦虑与一厢情愿：“（我希望）消费者只买我的产品。”然而人们为什么要这么做呢？给个理由吧？但这个你在意的关键信息，在画面上却是看不到的，它并不承诺给到你某个利益点（品质好、能解决你的问题，又或者是低价），它只是在催促你去花钱，而且只把钱花在它身上。

这个问题之所以值得较真，是因为在我看来，这正是我们所身处的这个社会的缩影：你会感到，你作为一个有自主权利的公民和消费者，并没有享受到应得的高品质服务，因为那些机构与商家并不真的关心你的感受，而只是想方设法地试图让你掏钱，同时却并不承诺改进自己的服务。他们对你所说的话，不是为了满足你的特定需求，而是为了完成自己的目标——这是一种鼓励把人当作工具的社会氛围。

换言之，这些口号之所以看起来可笑，是因为它根本不是站在消费者的立场上思考问题的，它是某种“甲方立场”，有着“自我本位”的架势。前些年曾有人嘲讽说，国民党在野时的作为看起来仍然像是执政党，这话挪过来恐怕也适用：很多机构虽然本应是提供服务的，但它的口吻却仍然本能地是从自己的角度来思考问题的。这也就是为什么这些年来的市面上常会出现自说自话的标语式广告，诸如“民族力量，XX电池”“XX小麦，养育了中华五千年”。借用传媒生态学家尼尔・波特曼的话说：“把这种传播形式称作‘商业广告’是有误导作用的，因为它们蔑视商业语言，主要凭借符号和宗教语言来传播信息。”它寻求的是一种满足自我，而不是消费者的一种虚假的恢弘气势，模仿着政治口号的表现形式（因而也同样空泛无物），却无视消费者真实而具体的需求。从这一点来说，那甚至根本就不能算是一种商业定位。

也正因此，这就造成了言说者与大众真实需求之间的断层：在公共场合反复诉说的，并不是听众内心所想要的，因而也未必会真正去做的（毕竟，谁会真的“收礼只收XXX”呢？那听着简直是对人智商的侮辱）。这就造成了一种“你说你的，我做我的”的状况，铺天盖地的广告，到头来显得像是花钱自嗨——当然，他们也没那么蠢到真的相信消费者会那样顺从，然而很多人还是相信一遍遍地简单重复，会相当有效地提高记忆度。

这是又一个困境：太多的广告只竭力追求知名度，却不注意美誉度，甚至即便在它的知名度早已足够高的时候，仍不断试图通过简单重复继续推高知名度，有时甚至是以激起人反感的方式（最著名的莫过于某品牌把十二生肖都重复了一遍的广告）去做。这不能不让人怀疑，那其实是一种无能——它不知道怎么赢得你的好感，只会简单粗暴地不断向你灌输。那说到底只是一种“电子吆喝”，类似于在小菜场上卖菜时比拼谁的嗓门更大。确实，很多人会觉得“虽然简单粗暴，但是有效”，甚或信奉“简单粗暴才有效”，但再有效也仍是简单粗暴，并且，简单粗暴不会永远有效。

因为每个人都愿意自己受到尊重、被善意地对待，并自主而理性地做出判断，如果得不到，他们会用脚投票。在我看来，这就是为什么近年来海外旅游购物成为热点的根本原因所在：如果他们得不到，那就去国外买到在他们看来更值得自己享有的东西。一位朋友说，他之所以近年来很少在国内旅游，是因为出去遇到的都是不愉快的事。景点门票贵且不说，很多地方在景区外三四公里，就拦住人，必须再花钱坐“环保车”；有些景点门票50元，环保车竟然要200元。在巴丹吉林沙漠的一个景区，坐车进去，小圈800元，大圈3000元，而一车人小圈很快就兜完了，“简直是抢钱一样”。原本，享受了服务之后，掏钱是天经地义的事，然而如果你觉得对方根本没有服务意识，只是变着法儿地要把你口袋里的钱榨出来，那就是另一回事了。

当然，即便是硬推销，并不意味着就不能制造出好的产品，然而可以肯定的是，那无法带来好的体验。换言之，它缺少那种让人“掏钱掏得舒服”的主观感受，无法让人产生认同感，没有软价值。如果购物纯粹是“一手交钱、一手交货”的利益交换，那你除了期望它价格更低一点之外，不会对它有什么留恋，并且尽可能地，一分钱也不想多花。因为如果它关心的只是你的钱，那你也会变得只关心自己的钱。

有时候，我觉得当下的社会出现了某种“被商业异化”的社会氛围与心态。也就是说，只关心商业的达成，而缺乏对人文、社会关怀，以至于即便是像小米、百度这样的企业，你只会关注到它们在商业上的成功，但并不知道除了商业模式和帝国式的蓝图布局之外，它还有什么地方值得人尊敬——你很难把“科技以人为本”与这些企业联系在一起，他们似乎都忙于赚钱而无暇去考虑这些。就像原子弹之父奥本海默曾说过的：“每当看到某种在技术上很诱人的东西，你会迎头赶上，把它做出来；只有等到成功以后，你才能够去争辩这种东西可以干什么用。”差别只是这些中国企业在商业领域一味只想着如何更快更好地赚到钱，在成功之前，它们看起来并不怎么考虑自身是否改善了人们的生活——也许它们在客观上的确是的，但那却不是作为一个理念，而是作为商业实践的一个副产品出现的。

这让我想起不久前听的一个讲座，主讲人口景一是世界最大广告集团日本电通的执行创意总监，他说了一句非常触动我的话：“无论你的商业目标是什么，那不是消费者会在意的事。重要的是人和社会，解决了人和社会的问题，商业问题就会顺理成章地得以解决。”

他举了日本九州新干线开通的案例，那使他在国际上得了一个大奖。最初，日本铁道公司面临的只是“如何让人知道新干线开通”这样一个商业课题，然而口景一则将此转化为一个社会问题。因为他深知仅仅告知，那除了“哦，我知道了”，不会激起什么反应。他本人也是九州福冈县出身，了解“那里人们的关系不是很好”，很久以来也没有什么让九州人团结起来的大事件，于是想借此新干线开通的契机，让九州人一起做出反响。结果，这个活动得到九州人空前热烈的响应，所有人几乎不是在参与就是在讨论这件事。

也就是说，“商业问题并不仅仅是商业问题，恰恰需要超越商业问题，才能找到更好的解决方案”。这意味着，在一个日渐注重“体验”而非仅仅“产品功能”的社会里，唯有更好地了解和关注人的具体需求，才能达到商业上的成功。这可能是中国人最缺的一课，因为太多中国企业家会把“商业”与“社会关怀/社会责任”看作是差不多不相关的两件事，后者至多不过是赚钱后做的一些慈善活动，但不是贯彻到整个商业活动中去的基本内在精神。但桑内特在《匠人》一书中已指出，仅仅忙于制造产品是不行的，真正需要的，“是全面地、历史地对待别人”。

如果说这些听起来太抽象而虚无缥缈，更无助于完成眼下的短期商业目标，那么一个缺乏对人与社会的深远关怀的组织，也是走不远的，并且，如我们已经知道的，历史上太多组织的失败，归根结底都是因为一回事：当它们面对的群体已经发生不可逆转的变化时，它们却仍坚持用老的一套来对待他们。