跨境电商闯入二次元：B站任性开卖高价货

　　【编者按】二次元弹幕视频分享社区bilibili(哔哩哔哩)终于开始卖动漫周边了。日前，亿邦动力网发现，B站在淘宝新开了“官方企业店”，默默做起了跨境电商，而且高价手办热销。

　　虽然bilibili早就开了天猫旗舰店，但其主要销售品牌吉祥物周边产品“2233娘”(22娘和33娘两姐妹是bilibili的吉祥物)，从未涉足二次元动漫周边。

　　这样一来，除了原有的游戏、旅游、演唱会、电影，B站手里的动漫和影视IP又多了个直接的变现渠道。有二次元用户感叹：或许，“赔了那么多年”的二次元社区B站，终于要迎来了盈利的日子?

　　卖大多数二次元电商都不敢涉足的高价手办，哪儿来的底气?电商在bilibili的扭亏为盈的蓝图中能贡献多大力量?这成为业内对bilibili电商新业务最热门的追问。

　　Bilibili原有的天猫旗舰店首页

　　Bilibili新开的淘宝企业店首页

　　初尝跨境甜头：上千元手办热卖

　　目前，在bilibili淘宝企业店中已上线16款动漫手办，均为预售模式，用户预订后，手办从日本被直邮到B站上海总部，之后发货到全国。不过，B站的上游供应链能力，与版权方的合作情况，还未对外透露。

　　据亿邦动力网了解，bilibili在售手办来自《Fate》《无头骑士异闻录》《阿松》《LoveLive!》《轻音少女》《在下坂本 有何贵干》《偶像大师》等国内热映日漫，手办制造厂商有FREEing、Orange Rouge、PHAT、STRONGER、UNION CREATIVE、ANIPLEX、GOOD SMILE COMPANY、PLUM等，根据业内网友评价显示，这部分厂商制造的手办精细度属于普通级，并不在精品之列。

　　B站上线的所有手办不含景品(日本当地娱乐活动、特定活动发售，奖券抽取所获得的动漫周边，价格较低)，价格区间从200元到上千元。经计算，16款手办的平均单价在530元，预售总销量已达464件。其中，单价1280元的《Fate》系列主人公Saber豪华版手办，在预售开始后15天内卖出78件，成为销量冠军。

　　对于bilibili的这个新举措，也内人士似乎并不怎么看好。几位知名二次元电商平台的创业者纷纷向亿邦动力网表示“这个销量不算高”，“也就一家淘宝店的量”。

　　然而，有二次元业内人士认为，bilibili作为一个垂直社区，刚上线十几款高价手办，没做任何推广就达到这个数字，可以说用户质量有一定保证，未来肯定会给老一批二次元电商压力。

　　bilibili淘宝企业店已售出《Fate》Saber豪华版手办78件

　　(该款手办上线15日截图)

　　手办其实是块“烫手山芋”?

　　上述业内人士指出，二次元周边产品中利润最高的就是手办，但是手办单价高昂，并且对泛二次元用户的吸引力偏弱——他们更偏爱带有二次元形象的日用品。因此，手办在二次元市场的整体销量偏低，大部分电商对其重视程度也不高。

　　神奇百货创始人王凯歆曾告诉亿邦动力网，“全国二次元用户有2到3亿，这是泛指看过动漫的用户，里面的重度二次元就一两千万，占比1/10左右。重度的二次元里‘有钱’的大约几十万人，所以手办天花板很低，营业额也做不大。”

　　另外，通过合法的渠道销售国外二次元手办，平台需要和当地版权方进行沟通、合作，这对平台自身也是个门槛。二次元电商平台漫骆驼创始人刘强认为，由于中国二次元市场盗版横行，国外动画版权方往往对国内市场望而却步，这更增加了平台的供应链难度。

　　基于以上原因，不少二次元电商都放弃手办，转而从抱枕、T恤、杯子、包包、手机链等周边对市场进行切入。那么，为什么bilibili敢一上来就主卖手办，并且价格最高的豪华版，反而最受用户欢迎?

　　高质量用户让B站底气十足

　　有业内人士分析，之所以敢“冒险”主卖手办，跟其UGC社区属性、高质量用户管理有关。

　　创立于2009年的bilibilli通过弹幕交流方式和非授权动漫资源，聚集起大批二次元用户;之后，从“只有特定节日可进行新会员注册”，到现在的“答对100道二次元题目可成功注册正式会员”等方式，bilibili一直留心地限制会员量、删选会员。

　　“我们希望阻拦想凑热闹的人进入，不希望和这个群体完全无关的用户进来。我们在注册上就舍弃了80%的用户。”bilibili创始人徐逸曾在一年多前如是说。

　　bilibili提示注册正式会员需要邀请码或通过答题测试

　　如此严格的用户筛选，让bilibili建立起足够高的行业门槛。哪怕多年之后纷纷拥抱弹幕、购买动漫版权的优酷土豆、爱奇艺等巨头视频网站，也很难替代bilibili的地位。

　　截至目前，bilibili仍然是中国最大的二次元爱好者社区、动漫创作社区，用户创作内容占投稿数的90%，占播放数的68%。因此，高忠诚度的用户带来的购买转化率也明显会高于其他平台。

　　bilibili官网“周边”频道主页显示，二次元手办在站娘推荐首位

　　除了电商，B站商业化还有哪些路子?

　　实际上，电商只是B站商业化的一个小分支，据亿邦动力网了解，B站在整个二次元生态系的布局、变现渠道可以分为几类：

　　第一，bilibili平台广告、视频承包计划和内容授权。B站上有“承包”的概念，所谓承包就是当用户看过一个动漫之后，觉得它做得很好，可以为B站捐钱，帮助其购买该动漫版权。

　　2015年，《大圣归来》电影在B站上有超过15万人承包，和3万条评论。

　　第二，bilibili影业。2015年11月，bilibili和上海东方传媒集团(SMG)尚世影业合资设立哔哩哔哩影业(天津)有限公司，致力于开发针对90后、00后的IP影视资源。

　　据悉，该公司参与的首个项目是今年上映的《神探夏洛克特别篇：可恶的新娘》。

　　第三，bilibili演唱会。B站每年定期举行Bilibili Macro Link(BML)等动漫演唱会，邀请日本当红动漫歌手、人气唱见舞见(歌手和舞蹈表演者)、国内网络文化代表人物、bilibili平台知名UP主(视频投稿人)表演。

　　2015年7月25日，B站在上海大舞台巨白BML演唱会，45个小时内8400张票售罄。陈睿透露，今年B站还将举办2万人的演唱会。

　　而这也是B站与三次元融合的一个重要表现。徐睿曾经透露，B站有三分之二的流量已经不是二次元内容，动漫宅(二次元)和追星族和平共处。”据了解，B站上的追星族追的除了唱见、舞见、声优等动漫系明星外，还有大量日、英、美影视明星的追星族，这或许是因为B站上有几千部受90后欢迎的在线英剧、美剧、日剧。

　　2016年BML演唱会部分嘉宾(含日本明星、国内二次元)

　　第四，bilibili游戏。游戏业务是B站一大收入来源。2016年bilibli游戏的两个方向一是和日方联合发行产品，一个是代理产品，其中代理产品至少有4到5个。

　　据B站游戏部门员工透露，新的游戏业务是B站一大收入来源，其中联运比代理占比更高，也更赚钱。

　　第五，bilibili旅游。B站和中国青年旅社、中国国旅等旅行社合作了多个日本自由行项目，每次活动报名名额约16人，上线的产品经常供不应求。在行程中，bilibili旅游部门负责人带领B站用户走进带有二次元特色，或者有动漫文化渊源的酒店、餐饮店、购物区(秋叶原)，直击二次元旅游市场痛点。

　　第六，bilibili旗舰店和周边店。B站天猫旗舰店销售bilibili品牌周边，淘宝企业店(bilibili周边店)销售各种动漫和游戏的周边。

　　根据艾瑞在2014年底对B站用户的调研，达到70%的用户愿意参加B站的旅游、演唱会等线下活动(以B站目前公布的5000万用户量计算，愿意参加线下活动的人数约为3500万)。可见，B站用户的活跃度非常高，这也是其变现计划的底气所在。

　　“也该到破站盈利的日子了吧”

　　B站虽然运营几年，收获大批粉丝，但是在社区叫好不叫座的行情下，其和A站(Acfun)一样长期远离“盈利”二字。B站创始人和董事长都曾明确表示，B站长期处于亏损状态，且“离盈利很远”。

　　那么，电商真的能成为B站“扭亏为盈”的重要一步吗?

　　一位二次元社区创业者认为，电商占B站业务的体量太小，B站通过衍生品也不能摆脱亏损泥潭，如何盈利还有待一步步探索。

　　不过，也有一位重度二次元用户作出乐观的预测：“破站(用户对B站的昵称)虽然赔了这么多年，但是聚集了中国几乎所有的二次元，现在的游戏、旅游、演唱会又很受欢迎，盈利不远了。”

　　“只要社区存够垂直，用户对于关联商品的需求就是天然的，状态健康的社区不必在商业转型的挣扎中藏着掖着，若是过于保守而错失时机，反而凭添经营压力。”一位互联网社区行业人士对B站的商业化尝试表示鼓励，而且认为应该抓准时机。

　　“我不在乎有多少人看B站，但是我特别在乎有多少人喜欢B站。用户只有喜欢，才会为自己爱的东西消费。等到B站去做这些内容(二次元)的衍生消费引到的时候，他们就会很爱为这个内容付费。”一手创立了B站的徐睿严格得把控着B站的准入门槛，这也让其对未来B站的商业化显得非常自信。