艺术品电商：跳出去还是在屋檐下

　　一方面是艺术品传统拍卖业在2015年继续探底，另一方面却是艺术品电商迎来新一轮资本关注。

　　“2016年起，艺术品电商行业将由蓝海逐渐变为红海。基金、金融介入，许多传统的社交型、教育型艺术企业也陆续杀进来。但最后，大家都想切交易的蛋糕。”艺客CEO吕淼告诉《瞭望东方周刊》。

　　艺客是集直购、租赁、自媒体及衍生品开发于一体的艺术品交易平台，2015年获得A轮1000万美元融资。

　　2015年中国艺术品拍卖市场总成交额506亿元，较2014年缩水20%，已回到2010年的水平。

　　成本高企、征集困难、买家观望……拍卖行不得不压缩场次甚至放弃拍卖，互联网交易渠道却好像出现了更多存在价值。

　　赵涌在线的创始人赵涌总结：在客户群体、市场定位、服务方式、投资理念等诸多方面，网络交易和传统拍卖是两个完全不同的概念，两者注定无法统一。

　　赵涌在线是全球最大的邮票、钱币、纸杂交易平台，刚刚获得广发证券为首的数家投资机构近亿元融资。

　　“数百年历史的拍卖巨头很难在互联网领域有所突破，适合互联网的基因会选择‘跳’出去独立发展，不会在传统公司的屋顶下进行改革。”赵涌说。

　　“围城效应”

　　一个被普遍引用的数据是，至2014年底，中国艺术品交易网站已近2000家。它们的切入点各异，比如拍卖、理财等，或是综合性平台。

　　在艺术品互联网大会发起人王槄的观察中，“围城效应”是目前艺术品电商行业面临的大问题。

　　“里面的人出不来”，指传统艺术行业出身的人对互联网运作难以有效把握;“外面的人进不去”，指艺术行业壁垒强大，已形成很多默认行规，外人很难进入。

　　结果，拥有流量优势的电商企业，因为没有公信力和艺术品交易场景，难以成交高质量艺术品;专业艺术品电商又苦于没有流量。

　　即使如此，资本仍在强势进入。

　　家居连锁巨头红星美凯龙在2015年底宣布入股刚成立不到一年的Artpollo。该公司在APP和PC端有两个电商平台，主打艺术品线上交易和评估，受理的艺术品绝大多数在万元以下。

　　尽管用户始终不旺，且因拖欠艺术家作品和款项深陷纠纷泥潭，HIHEY也获得了包括京东在内的数千万元人民币B轮投资。

　　HIHEY成立于2011年，是国内较早的艺术品电商企业。其盈利主要来自5%至30%不等的艺术品交易抽成，目前签约艺术家超过万名、合作画廊约两百家。它在北京、上海等城市也有多家线下连锁空间。

　　中国最早的艺术品在线交易平台是成立于2000年的北京嘉德在线拍卖有限公司(简称“嘉德在线”)。2000年11月嘉德在线拍卖海外回流的徐悲鸿名作《愚公移山》，创下当时在线艺术品拍卖的最高价格纪录。

　　十多年过去，强大的品牌背书没有使嘉德在线获得较大市场领先份额，网络上对其货品真伪的激辩却对它的公信力形成巨大打击。

　　在吕淼看来，作为一个主要针对消费级艺术品的线上交易平台，嘉德在线也许过于“超前”，“那时连淘宝都没有。大部分时候，你只能比时代快半步。”

　　同样“超前”的还有1985年在德国成立的赵涌集团，最初以直购及拍卖方式做邮票和钱币的线上交易。10年后它转战上海，2000年成立C2C交易平台赵涌在线。其成功之处在于面向专业领域用户形成入门级别平台，避开了激烈竞争。

　　后来，盛世收藏网、博宝艺术网、雅昌交艺网等陆续出现。

　　然而，“比如2006年到2009年，艺术品尤其是当代艺术市场爆发，那时北京有上万家画廊，很多人提着现金都买不到东西，利润太大、太直接，根本无需电商。”吕淼回忆说。

　　直到金融危机打破市场泡沫，画廊开始另寻出路。一些艺术类媒体由于广告断崖也转型进入电商行业，如HIHEY、雅昌等。这时还产生了一批传统从业者，比如画廊老板或藏家用自有资金做电商，一直延续到现在。

　　“它们背靠高端资源，但与互联网并不匹配。”吕淼分析说，“传统交易方式是靠人情或关系维护、品牌背书。互联网上的品牌背书只能影响一小群人，买高端艺术品的人为什么要在网上买呢?”

　　庞大市场的创新机会

　　王槄把艺术品电商的发展分为三个阶段。

　　web1。0门户时代，以主推单向传播的信息展示为主的赵涌在线、盛世收藏等为代表;在web2。0的搜索和社交时代，强调用户产生内容、人与人之间的双向互动。比如雅昌艺术网旗下的艺搜，提供中国艺术品的拍卖交易数据的查询服务。

　　“一些可谓行业先驱的艺术品电商，从当时的前卫到如今的落后，创新、人性化不足，还保留着十多年的面貌。”吕淼说。

　　2015年，中国艺术品交易市场跌入谷底，拍卖业热盼新买家出现。但拍卖会成本转化率低，保利等大型拍卖公司做一场预展需花费超千万元，平均到观展、办理号牌到最后竞拍的人群身上，费用太高。

　　“网络成本很低，也给可能出价的人提供了最低门槛，吸引更多买家参与艺术品收藏、消费，这是互联网给行业带来的真正变化。”艺典中国CEO邱童对本刊记者说。

　　其实从全球范围看，艺术品电商的真正崛起也不过2014年前后，至今尚未产生居于统治地位的企业。从这一点来说，中国与世界同步。

　　佳士得在2010年前后建立了网上交易板块，2015年上半年线上交易总额为990万英镑，这个数字在其总交易额29亿英镑中占比微小;苏富比则与ebay等探索合作。

　　在艺术网COO吕守林看来，传统拍卖行“低频高价”的交易形式约束了大众的参与性。

　　世界顶级画廊高古轩和谷歌执行主席埃里克。施密特等投资的Artsy于2012年正式上线，是近年来颇受瞩目的一家艺术品C2C交易平台。

　　它收录覆盖绘画、摄影、雕塑等多艺术门类的几十万件作品，并与苏富比拍卖行及数十个国家的艺术机构合作，有进军中国市场的计划。

　　另一家收获较高口碑的是德国Auctionata在线拍卖行，它在柏林和纽约进行网络拍卖直播，有完整、权威的认证书，还提供估值、鉴定、修补等业务。

　　“最特别的是它引入了第三方评估。”吕淼分析说，有数百位鉴定专家承诺对其拍品作出正当评价。“其路线是走高端，希望抢苏富比、佳士得的生意。”

　　而吕守林觉得，更好的艺术品互联网交易模式会出现在中国。

　　因为中国市场需求庞大，买家需要不限场地、场次、时间的自由竞价形式，艺术家、艺术机构等亟需商城、拍卖等各种平台，“就像微拍，只要平台找到双方需求的结合点，新的交易形式很快会出现。”吕守林对本刊记者说。

　　加之中国艺术品市场规模一直与美国交替全球第一，中国艺术品电商行业产生世界级企业的志向，从理论上有了实现可能。

　　少数人还是多数人

　　当下，艺术品电商行业处于瓶颈期，多数企业未成规模或发展模式不明晰。

　　“人们对艺术的认知还停留在‘高大上’的印象，对平台、交易链条的信任也尚未建立。”吕守林说。

　　王槄觉得，除了同质化严重外，资源占有不足、忽视客户积累也是许多艺术品电商的先天缺陷。

　　“艺术资源特别是高端优质资源，都掌握在极少数人手里，这种‘圈子属性’使艺术品很难通过互联网产生交易。”他说，模式并不那么重要，交易平台需人脉、粉丝捧场，很多企业做好平台再去寻找资源，成了本末倒置。

　　所以，对于多数艺术品电商来说，首先是积累客户、经营品牌，然后线下成交。

　　据吕守林介绍，2016年艺术网准备开展线上培训，用以弥补线下培训客户有限的不足，同时还有俱乐部为藏家组建交流圈。

　　其艺术品收藏鉴定中心以“买家定价”概念吸引更多网民参与：商家可以出价，买方也可以提出认为合适的价格，平台根据多数参与者的看法确定艺术品的基本参考价格。

　　王槄建议把收藏级艺术品和艺术消费品分开。现在，网络拍卖的高价成交案例，有的是直接把线下用户挪到线上“走”流量;有的是昙花一现，如淘宝曾以115万元拍出毕加索麻胶版画作品《脸》，虽然它吸引了数百万人“围观”。

　　吕淼也觉得，很多艺术品电商企业无建树的原因是希望做“低频高价”的艺术品交易，这与面向大众的互联网形成矛盾。

　　“高价艺术品交易在未来有可能互联网化，但依赖于全民诚信体系的建立。”他对比说，某些大额标准化商品，消费者已经可以放心地通过网络购买，但作为非标商品的艺术品远未达到这个阶段。

　　而吕守林认为，所谓“非标”其实是人们不知道一件艺术品的价格究竟是多少，“我们能看到的艺术品多为孤品，即使同一大师的相同作品，也因创作年代、材质等区别而价值不同。”

　　目前，艺术网旗下的艺术品数据化交易中心正预备上线，意在通过保留艺术品交易记录及数据整合，为买家提供艺术品及艺术家行情的大概参考标准。