2015生鲜电商乱象：增长与衰退并存，荣誉与丑闻同在

2015年是生鲜电商在高速成长期中重要的一年，通过对过去一年的总结与回顾，我们可以更清楚的看市场的大局，摸清行业发展的规律，吸取失败者的教训，洞察市场机会，预测未来发展趋势。

一、市场：增长与衰退

生鲜电商市场是个潜在的巨大市场，这一点已经是多方的共识，市场的增长也十分迅速，最近几年有着成倍的增长率，2013年生鲜电商的交易规模130亿，2014年约260亿，2015年预计在400亿左右，未来5年可以达到千亿的市场规模。

整体市场的增长是肯定的，但是在某些领域的数据却在下滑。我们来看B2C模式的九大垂直生鲜电商：我买网、顺丰优选、本来生活、天天果园、易果、沱沱工社、飞牛、甫田网、美味七七。这九家垂直生鲜电商的Alex网站排名在年初有一段增长后，在下半年都开始了下滑。如果用年末均数和年初均数比，除了新成立不久的飞牛网是比年初有增长，其他都是下滑，而且有的下滑的很厉害。大家别忘了，这几家电商都在2015年有着上亿规模的融资。

图：九大垂直生鲜电商Alex排名（上图为上半年，下图为下半年）

B2C模式市场下滑的主要原因有三个：

第一，新入局者蚕食市场，这些新入局者既有针对一线城市的如春播网、两鲜网，也有各个地区崛起的区域性生鲜电商；

第二是更多的客户转向无线端，再加上O2O模式、移动社交模式的兴起也加剧了客户的流失；

第三，针对中产阶级的市场已经饱和，B2C模式的垂直电商客户大部分是对价格不敏感，追求品质和便利，喜欢一站购的中产阶级家庭，而这部分的市场已经趋于饱和。

二、资本：荣誉与谎言

生鲜电商市场的高速发展得到了资本市场的认可，在2015年如果你的融资不上亿元，媒体都懒得报道你的消息。下图是2015年生鲜电商不完全融资事件表。

因为现阶段生鲜电商很难盈利，没有自身造血功能，而未来两三年仍是战略拓展阶段，因此寻求外部融资是必然的选择。这些企业融资的方向，基本上分为三类：

第一类，大型互联网企业，比如我买网选择百度、阿里收购易果、天天果园选择京东、亚马逊入股美味七七；

第二类是投向相关大型集团，比如甫田网和高鑫零售、菜管家被光明集团收购；

第三类是选择独立上市，比如已经在新三板上市的盛盈汇和即将上市的沱沱工社，还有本来生活、拼好货等也是在迈向上市的节奏。

有四家企业向外界透露了企业的估值，分别是我买网估值10亿美元、本来生活估值7.85亿美元、拼好货估值4.8亿美元，以及盛盈汇新三板发行估值2亿人民币。这些企业估值明显偏高，我们对比这些企业2015年销售额（或预计销售额），可以推算这几家企业的市销率分别是：我买网2.2、本来生活5.1、盛盈汇10，其中本来生活是按照2015年预计10亿的销售额计算，而其2014年的销售额只有2.68亿。显然这些企业的估值都有些过高。

2015年有一家农产品B2B企业就因为吹牛吹大了，成为去年互联网最著名的丑闻之一，他们还不只是吹牛，而是作假，主要是刷单，做假数据，想了解具体的大家可以搜索“一亩田”。生鲜电商里面已有一家企业在“一亩田”事件之后也被爆出刷单丑闻，这里提到的刷单并不是淘宝天猫和京东上那类刷单，而是把电商合作线下实体店铺的交易刷成线上的订单。投资界向来会夸大投融资金额，电商界也向来会夸大销售额，但是如果太过了，一亩田的教训就在眼前，未来一到两年，大批生鲜电商仍然需要融资，莫把泡沫吹太大。

三、格局

2015年生鲜电商的格局较之2014年变化不大，依然是以阿里为代表的综合性平台电商为主，其次是专业生鲜垂直电商，再其次是各类小而美的细分市场生鲜电商。最大的变化是几家成立不久的电商靠创新的模式，迅速杀入市场。

著名的咨询公司AC尼尔森在2015年底发布了《中国生鲜电商行业发展白皮书》，书中对生鲜电商的消费者认知度做了市场调查，左图显示了各个生鲜电商在消费者中认知度的排名，基本上符合三个层次的市场格局。

在去年有几家电商靠新模式杀入这个已经竞争非常激烈的生鲜市场。这几家都是最近一两年成立的，比如食行生鲜、我厨、许鲜、一米鲜等，这些新入局者靠移动端、O2O、细分市场等方式切入。我们接下来讨论下各种模式。

四、模式

传统的垂直B2C模式在去年发展缓慢，九大垂直生鲜电商的B2C业务在去年年底都有下滑，而模式类似的新入局者如春播网、两鲜网虽有重金投入，但未能进入市场主流。

O2O模式在去年表现抢眼，比如凭借此模式杀入生鲜电商主战场的食行生鲜、我厨、许鲜等。传统垂直B2C生鲜电商也在去年纷纷拓展O2O业务。O2O模式之所以表现抢眼，是因为传统的B2C市场渗透率已经很难提高，而线上跟线下的结合则让生鲜电商触及到了更广阔的市场。但是有一点必须注意，新模式可以拓展更广阔的市场，但是这并不能保证新模式可以盈利，目前而言很多O2O模式都不盈利.

另外一个新模式是以“拼好货”为代表的移动社交模式。拼好货是去年年初才成立移动社交生鲜电商，靠拼团模式迅速发展起来。这种拼团模式是以前团购模式的一种演变，也就是商家在App上发布几款商品团购，消费者参加后要拉上亲朋好友一起参团，这样可以优惠很多。但是笔者认为这种拼团模式不可持续，只适合做一时的促销手段，大多数消费者不可能每次买个水果都拉帮结派，晒来晒去的。朋友圈和微信群的面膜刚刚消失，我们可不想再天天看水果什么的。

创新的模式帮助很多生鲜电商在去年拓展了市场，但是要注意很多新模式只适合打天下，不适合坐天下。为长期发展必须细化运营，摸索出可持续盈利的模式。

五、产业链，向上游深耕

生鲜农产品是长产业链，生鲜电商虽然是链条的最后一端，但是在产业链上的深度对生鲜电商至关重要。大家都知道，目前生鲜电商很少有盈利的（1%左右），在盈利的极少数中有很多就是在细分领域产业链深耕的。这几个细分领域主要集中在网购生鲜最多的几类产品，如进口牛羊肉、进口海鲜。

除了向上有深耕，对产业链进行整合也是去年的一个发展趋势，尤其是生鲜农产品流通领域的整合。

如下图所示，生鲜农产品的流通已经从传统的“农产品->农产品经纪人->层级批发商->零售商->消费者”这种单项多层级模式，转变到由电商介入的复杂网状结构。能够在这复杂的结构中提高某个环节的效率，你就能从中获益。

比如本来生活，其主营业务虽然仍是2C，但是去年力推O2O项目本来便利。此项目跟很多线下水果店和便利店合作，在合作中本来生活也扮演着批发商的角色。还有一个例子，盛盈汇是广州地区的区域性生鲜电商，其业务模式是B2C和B2B的结合，B2C方面把生鲜农产品卖给个人消费者，B2B方面做企业福利、企业团购、食堂和餐饮企业的采购，这样企业更像一个流通领域的整合平台。

生鲜电商是很难摆脱重模式的。Dmall（多点生活）就想靠轻模式来做生鲜电商，但是去年Dmall的轻模式之路发展并不顺利：从把超市变成自己的仓库，到做超市的搬运工，再到超市的电商服务部门。拿着1亿美元天使投资的Dmall接下来怎么发展，这或许会是今年生鲜电商的一大看点。

六、褚橙

生鲜电商绕不开这个叫“褚橙”的励志橙，2015年褚橙开始电商直营，三家天猫店一家C店进行网上直销。在褚橙开始宣布进行电商直营之后，闹出了一系列关于“真假”褚橙的新闻，包括京东褚橙的乌龙门。关于整个事件的始末，建议读《财经天下》周刊发表的“疯狂的褚橙”一文。

我们仅从生鲜电商的角度来回顾一下去年的褚橙。

第一，褚橙直营的方向是对的，因为褚橙适合单品销售，而且消费者更认产品品牌而不是消费品牌。

第二，褚橙直营第一年成绩不错，大概800吨的销量。

第三，直营的电商运营有待提高，尤其是在物流配送环节，造成部分客户不满，加上其他一些问题，褚橙直营店在完成售后的店铺评分并不高（均在4.5左右）。

七、丑闻

去年是生鲜电商行业丑闻最多的一年，最大的莫过于水果营行倒闭事件。其实水果营行跟生鲜电商的关系并不大，他们打出的生鲜O2O大旗只是用来行骗的幌子。整个事件更像是借用当下热门概念，精心设计出来骗投资人、骗消费者、骗供应商、骗员工的惊天骗局。

另外有几个被媒体曝光并不多的事件却更应值得我们关注。在去年曾有不同媒体报道了一些生鲜电商的虚假宣传、产品作假事件。

如今几乎所有的生鲜电商都会标榜自己的产品是产地直供，跳过中间商，直接由农户到消费者。可是事实上远非如此，新京报的记者就曾蹲点北京的新发地农批市场，发现很多知名电商都是从这里采购的。这种由批发商代生鲜电商分拣发货，品控就无从谈起了。

相比虚假宣传，产品作假则性质更为恶劣。比如进口的三文鱼实则是国产鱼；某些生鲜电商号称全球直采，而连基本的进口资质都没有；海鲜产品很多是在海鲜市场贴牌加工，产地自己随便定；进口牛肉实则是鸭肉加添加剂制成（详见报道《生鲜电商货源乱象：号称全球采买 实无进口资质》）。

有不少消费者选择生鲜电商是希望靠电商解决食品安全问题的，没想到传统渠道的食品安全问题同样出现在生鲜电商这里。生鲜电商若想能够继续提高市场渗透率，还是老老实实的做好品控，少做点虚假宣传吧。

总结

增长与衰退并存，荣誉与丑闻同在，三梯队市场成型，新模式不断突破，产业链上游深耕，这就是2015年生鲜电商的缩影。