广告派VS务实派 二手车8亿广告白打了？

　　1月20日，易观智库发布了2015年全年二手车电商行业报告。数据显示，二手车电商交易规模已超百万辆，保持高速增长。而让市场大跌眼镜的是，去年狂烧8亿广告的土豪中，仅优信二手车位列市场份额第2，瓜子和人人车的全年交易规模均未进前4，而头名则被全年未烧一分广告费的车易拍获得。

　　“广告派”赢关注 “务实派”赢业绩

　　报告显示，2015年中国二手车电商平台交易规模达到101.2万辆，增速近70%。市场占有率方面，车易拍以35.18%领跑，优信拍以25.99%紧随其后；平安好车、车享拍也发展迅速分列三四位，而瓜子和人人车等其他企业刮分剩下的23%。

　　从数据上看，去年猛砸近5个亿的优信二手车仅列第二，而同样付出大规模广告费的瓜子和人人则均未进入前四。车猫网高级副总裁韩光裕曾在媒体采访时表示：“大量广告宣传吸引消费者来体验进而树立消费心理品牌，或者选择通过做好服务和体验打造品牌，这是两种不同的策略。”显然目前二手车电商已经分为“广告派”和“务实派”两个阵营。从第三方数据来看，目前明显以车易拍和平安好车、车享拍为代表的务实派表现更强。

　　不可否认，去年3家二手车电商投入大规模广告，为其带来了巨大流量增长，但转换率低也是不可忽视的事实。曾有业内人士透露，广告带来的流量转化率仅有万分之几，集客成本高达上万元，如果算上运营成本和交易补贴，成本则会更高。我们不禁要问，广告大战除了带来眼球、教育市场之外，到底带来了什么？

　　区别传统电商 二手车O2O服务能力是关键

　　“教育市场“也被”市场教育“。近日某广告派二手车电商平台因“售卖事故车、售后服务不诚信”等问题频频被媒体曝光，暴露出售后服务的短板。一方面解释了其目前转化率低的原因，另一方面则说明了二手车O2O模式中线下服务的重要性。

　　由于二手车本身具有一车一况的特点，二手车电商更加看重线下车辆检测、评估以及售后服务网点，更加依赖O2O模式的线下布局。以排名第一的车易拍为例，公开资料显示其线下服务网点多达1683个，服务人员2000多名，自有专业检测师达1000多位，网络覆盖300多个城市。

　　而平安好车、车享拍也同样重视线下布局。区别于广告驱动的理念，他们认为二手车这种低频高价的商品，比的是消费者需要的时候，谁在他身边，这就是服务网络的布局。中国汽车流通协会副秘书长沈荣表示，对于中国二手车电商而言，应重视线上线下结合，以有形市场为核心、互联网产品技术平台为支撑，不能简单地只重视互联网概念。

　　低成本集车、标准化评估和下游购买力是平台核心价值

　　和其他品类一样，二手车电商首先要为买家提供更多选择，因此低成本获取车源就成了平台价值的前提。由于目前普通消费者对二手车网上交易的接受度不高，二手车又是一个低频、低密度、低利润额的品类，加之广告本身存续度低，因此靠海量广告获取车源的成本极高。

　　另外，二手车有明显的非标品特征，这也是二手车交易的难点，因此“将非标品进行标准化”的车辆评估是核心的技术价值。以市场渗透率较高的“268V”检测系统来说，通过线下检测收集数据，再通过大数据，将不同车况的车辆在同一纬度下进行评估、进行标准化，买家通过查看评估报告，即可判断车辆价值。正是依靠268V这样的标准化评估产品，以及标准化的交易规则和服务模式，车易拍得以吸引大量二手车下游车商。

　　去年业内一阵“去中间化”浪潮直指车商， “没有中间商赚差价，个人卖给个人”甚嚣尘上。但大部分二手车交易之前需经过10-15天的车辆整备期，随之而来的是在此期间的库存和服务，并且大多数二手车存在跨地域交易特点，这些中间环节使得车商不可替代。并且，和普通消费者相比，下游车商的购买力明显更强，这也为电商平台提供了又一核心价值。车易拍CEO杨雪剑曾表示：“遍布全国3000多家上游4S店车源渠道以及下游90000多名注册车商为我们市场份额领先提供了保障。 ”

　　尽管各界依然看好二手车这个万亿市场的发展空间，但即便在强大广告助推下，全年成交量没有突破1000万辆仍低于业界预期，这也给行业打了一针镇静剂。红杉资本姚安民表示：“二手车行业经过去年的烧钱大战，资本应回归理性，回归价值投资。业务布局和投入产出比才是今后我们关注的核心。