58“转转”品牌快速引爆的秘密！

文/王冠雄

中国互联网的CEO们又纷纷为自己代言了，从李彦宏为自家的百度地图献声，到姚劲波为最近力推的58“转转”代言。不管帅不帅，效果还是很实在，这不“转转”通过CEO代言在打楼宇广告的第三天就快速冲上了iOS生活榜前10名！

可是，作为围观群众百思不得其解，“转转”品牌凭啥这么快引爆？除了产品切中了市场需求还有啥小秘密？本期深受读者欢迎的《颜值CEO列传》专栏就来简单八一下。（扫描文末二维码,关注可获取更多内幕，每日一深度！）

【姚劲波也喂自己袋盐，请明星不如CEO出马】

新年第二周刚上班，就在电梯口的屏幕上遇到了熟人。原来是58赶集董事长、CEO姚劲波正在屏里变魔术，手指不停转，把闲置在家的手机电脑，家电家具，童车玩具都“转成了”实实在在的现金。老姚代言的是自家新产品“转转”，一款闲置交易APP。

老板亲自出马代言，新年伊始蔚然成风啊。就连名列BAT三座大山、过去15年从不为自家产品代言的李彦宏也为百度地图代言。这是为什么呢？答案是现在是移动互联网时代，而产品也需要人格体代言。

互联网发展到今天，整个产业正在发生一场从PC（桌面）向移动的大迁徙，如此波澜壮阔而又不可逆。移动互联网急剧去通道化、更碎片化，互联网生意正大规模走入线下与实体经济融合。

最大的趋势之一就是“人连接服务”，由此带来了O2O（线上到线下）大爆炸，其实58转转、百度地图恰好做的都是O2O。那么，传播上就需要更贴近用户，更有“人味儿”！

我认为，除了90分以上的气质吻合、传播文案和营销组合，选择明星、笑星，其实无法100%传递企业和产品的真正精髓。互联网的玩法，就是为自己代言！不信，你看看伟大牛逼如比尔盖茨、乔布斯，他们本身就是超级明星，对产品和品牌的诠释能力完爆任何明星。

在中国互联网CEO“为自己代言”方面，我认为早期是张朝阳做的最好，不客气地说当时张朝阳比搜狐名气大，也拉来了不少流量，查尔斯（张朝阳英文名）真是个营销高手！中期我认为马云做的很赞，个人品牌甚至超过了庞大的阿里巴巴。这里原因很复杂，有博弈董事会软银和雅虎资本结构的因素，以后详谈。到了这几年则属陈欧，直接通过CEO颜值为聚美拉来了不少新用户。

到了移动互联网剧变的时代，面对传播需要人格化、需要为自己代言。因此，作为58赶集掌门人，姚劲波果断选择了亲自出马为“转转”代言。虽然颜值不是最佳，但凭借其多年积累的影响力，势能还是不可小觑！

【“转转”或是58的下一个入口级产品】

产品是1，其他的都是0。转转能在线下独投楼宇广告的三天就快速冲上了IOS生活榜前10，首先是因为产品切中了市场需求。

现在，中国正在发生一场波澜壮阔的消费大升级，大家都在看品牌升级的机会、互联网+的机会。但许多人其实没意识到，随着人们物质极大丰富的另一面，二手物品的交易也必将火爆。在瑞典等一些发达国家，每家每户都会买卖二手物品，二手交易占GDP在10%以上！

其实，在中国以外的所有主要国家，分类信息网站的最大类目都是二手！因为中国人穷的太久了，刚开始富起来都喜欢买新的，但随着经济升级，二手交易市场必然启动。加上中国有全世界最多的互联网人口和市场，二手网络交易必然会随之大爆发。这就是二手车等高客单价市场，最近突然涌入大量风险投资和创业公司的深层次原因。

我认为，因为低频、高客单价的二手市场相对容易启动（新旧差价高、消费者动力强），互联网平台毛利也较高，随着市场成熟，必然会走向高频、低客单价的二手交易。这是规律，不以人的意志为转移。

其实，中国最大的分类信息服务平台58同城上，二手一直长期排名前三大类目，而且一直在增长。58赶集二手物品的每天用户数超过500万，每天发布的新商品数超过几十万。这些都为转转独立运营提供了坚实的基础。

转转试运营之后，市场反响极好。我搞到了一组内部数字供有心人参考：转转上，手机数码、家具家电的卖出效果非常好，基本30天卖出率在50-60%；热门的苹果手机基本是秒出；衣服的物品卖出率则不高。

更吓人的是，在58内部，姚劲波认为两年后二手交易将成为分类信息的最大类别！其实从转转及最近58的一系列动作，可以窥见姚劲波对58的战略布局。在分类信息的大平台上，58正在一个个重点类别上从信息切入交易，譬如到家服务、二手车。现在又通过转转发力二手物品。

如果“两年后最大的交易类别会是二手”的判断成立，那么因为二手交易高频的特性（每个人都有许多闲置物品，在某个平台上卖爽了必然会接着卖其他的），这就意味着，转转有望继58同城、58到家之后的第三个入口级产品。

【分众楼宇广告是品牌引爆的关键】

讲完了CEO为自己代言的趋势，也讲了产品本身的入口级能量，还必须讲讲转转的营销。如你所知，产品、营销是两只手，一个都不能少。

其实聪明的读者在上文就发现关键词“楼宇广告”了，是的，正是它快速引爆了整个“转转”的品牌，CEO代言TVC只是其中的内容。转转的此次营销方式，告别了以往娱乐明星代言的方式，而是CEO姚劲波亲自上阵。媒介策略层面，此次转转只选择了围绕年轻消费者的核心生活空间－公寓楼写字楼的分众广告，借助其强势精准的媒介势能，仅第三天转转就一举登上Appstore生活榜前10，可谓一战成名。

去年10月，在我的《重创新---互联网+转型的第一堂课》读书会上，分众传媒创始人、董事长江南春先生曾讲过一个言简意赅的主张：传播要到达一个消费者，无非就是抓住Ta最主要的“资讯模式”和最主要的“生活空间”。两边一夹击，这个人怎么也跑不掉了。

有人说那太简单了，我就按这个公式投放好了！但是我们还需要讨论一个最重要的问题：预算，即如何让有限的广告资金发挥最大效率？

从主动传播的“资讯模式”切入，好处是一个消费者会自己花很多时间去收集资讯。坏处“资讯模式”非常多元化、碎片化。铺天盖地的报纸杂志就不用说了，现在电视一打开就是120个频道，现在更接入了互联网内容。互联网入口，电脑上除了公认的搜索引擎百度、社交软件QQ、几大新闻和视频门户之外浩如烟海，连淘宝也不得不到处买流量。手机上，除了微信独大之王，流量更碎片化，一个个APP都分散掉了。

“资讯模式”还有一个很大的挑战：消费者记住的往往是内容载体，而不一定记得广告。比如“中国好声音”，一般人也就记住了“加多宝”。因为加多宝是冠名赞助商，节目中有非常多的植入、口播等等。同样斥巨资投放“中国好声音”的其它广告呢？普通人真心记不住几个。又比如，大家在网上看了一天的新闻，但是真正记得或点击过的广告是什么？其实也非常少。

因此，要么有非常独特的创意，要么有雄厚的广告投放，资讯模式很难建立强大的广告记忆点。像凡客体、陌陌屌丝神器那样的超级网络营销案例，可遇不可求，是赶上了，很难复制。

相比之下，被动的“生活空间”资金使用效率较高。无论一个人的资讯模式多么多样化、碎片化，总要上班、总要回家、总要去吃饭看电影。在未来很长一段时间，消费者的主要生活轨迹不会发生根本性的改变：从小区到写字楼、周末到电影院。

分众的本质，其实就是一个“生活空间”媒体：把广告植入到消费者的主要生活轨迹当中去，锁定人必经的空间，在必经之路上分众成为了唯一的选择。这种被动空间的强制性收视导致传播效率很高。对广告主来说，好处是平均成本比较低，需要的门槛比较低。

这就是58转转品牌快速引爆的秘密。

【结束语】

“资讯模式”的碎片化，导致不是这些资讯广告没效果，而是需要达到效果的成本点变得非常之高。用“资讯模式”传播必须有足够的投入和预算，否则只能是意思一下刷刷存在感。

数据显示，许多中国成长型企业的广告预算大约在3000万-8000万。这个钱去做全国市场，电视做不动，互联网太多元。除非有非常牛逼的创意和整合执行，要在这么多广告里被消费者记住难度很大。从创建品牌的角度说，这个门槛很难跨得过去。怎么办？要么结合产品特点和网络热点，加上一点运气，赌一把网络事件营销；要么去投楼宇、电影院广告，相对会比较低成本地创建品牌。

事实就摆在那里，爱信不信。要不然，像58转转、陌陌、淘宝、360这些最精明、最懂得营销的互联网公司都一窝蜂地在分众楼宇上砸广告？其实你离品牌快速引爆只差一点，关键是马上就点！

王冠雄，转型教练。著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。每日一深度，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为英国《金融时报》等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。