2015十大失败教训：盘点那些风来了，却没能飞起来的猪们

　　文/金错刀(微信ID：ijincuodao)

　　采访/雯悦(微创新学院案例中心编辑)

　　2015年底，一篇《去年A轮融资的846家创业公司，现在快倒闭完了》在创业圈和风投圈逐步流传，让这个资本寒冬更加彻骨。

　　2015年中，钢材价格缩水了三分之二，这是最能反应实体经济整体的一个指标。

　　2015年是风口与寒冬共存的一年。上半年是万众创业，各种平台不断爆发。许多创业者获得让人羡慕的融资，俨然一副成功的样子。下半年整个股市的崩坍，整个风头圈陷入资本寒冬。无数公司在寒冬里将资金耗尽，从吹高的风口里摔下，粉身碎骨。

　　为什么风来了，猪却没能飞起来?2015年结尾，金错刀特别盘点十大失败项目。其中既有立足传统行业谋求转型却迈步太大破产的，也有涉及行业尚未规范的新兴产业灰色增长并最终越线导致崩盘的，堪称2015年十大失败教训之最。

　　谁是2015年的最受伤的失败教训?

　　这是2015年10个最具破坏性的关键词，也是2016年你不可不知的十大死亡陷阱，请小心绕行。

　　【第十名】《太平轮》的教训：年轻人不爱看

　　爆品会投票指数：3颗星

　　关键词：年轻人的口碑太差

　　1998年电影《泰坦尼克号》在国内上映时万人空巷，人如潮水般涌进影院，因为：国际大导演、宏伟的场景、真实的特效、忠贞不渝的爱情、肝肠寸断的结尾。

　　《太平轮》完全是瞄着中国版《泰坦尼克号》而去的，国际大导演吴宇森指导，小马奔腾、乐视影业、华谊等多家国内一线电影公司参与，云集了黄晓明、金城武等大牌明星，花费3亿人民币制作的电影，有人预测说票房到9亿才能收回成本。

　　但是，所有人都看走眼了。结果是上下两部票房却只有2.5亿，投资方真是亏到姥姥家了。为什么它会沦落到这般境地?

　　其实，“灾难片”这种类型在中国风险都比较大，前车之鉴是《1942》。

　　除了片子自身质量的问题，《太平洋》失败原因更多是因为口碑坏了，特别是没有搞定年轻人的口碑!错在故意抬高观众期待值，造成心理落差，却没把期待落地。

　　一是为了回收成本，而分上下集上映。但上集的内容拖沓浮夸，纯粹为下集作为铺垫，严重拉低了观众对下集的期待和观影动力。差评!二是宣传定位上的落差。打着“船难”话题，吹嘘“原比例复原太平轮”来吸引观众。然而直到下半集都过半多了，才刚刚“开船”，然后迅速就……沉了!虚假宣传被口碑第一时间戳穿。巨大的心理落差成为猛烈差评的来源之一。三是在下集还用若干片段去回忆上集，不顾已经看过上集的观众的利益，同时得罪了大多数看过和没看过电影的观众，造成差评连天。

　　最终结果是观众的口碑让《太平轮》成为2015年最失败的电影大片。

　　一个启示：不是明星为王，而是口碑为王。

　　【第九名】大可乐手机：败在一个关键点

　　爆品会投票指数：3颗星

　　关键词：互联网流量

　　对大可乐手机，我的判断是：前半部分成功，后半部分失败。

　　大可乐手机初期作为小众手机，圈了一批忠实用户，在千元机价位上也具有较强的竞争力。在2014进行的京东众筹中，更是以25分钟1650万的金额刷新国内众筹的最高金额纪录和最快速度纪录。2015年，传出破产的消息，基本上已销声匿迹，据说是被一个大公司收购。

　　一个前大可乐的高管跟我说，大可乐的失败，第一是因为大兵压境，手机业已经变成巨头的游戏，小公司的生存空间被严重压缩。第二个原因，也是最重要的原因，大可乐虽然打的是互联网手机，营销也很有特点，但是并不擅长互联网的产品和销售，关键是没有互联网的流量，这就很难持续。

　　进入大可乐手机的官网和贴吧，到处可见对大可乐手机的集中吐槽，辛苦众筹赚来的人气，一经产品试用，就大打折扣。

　　一个启示：产品是1，营销是0。没有产品力支撑的营销，很难持续。

　　【第八名】波司登关店5053家

　　爆品会投票指数：3颗星

　　关键词：渠道为王之伤

　　又一个大公司遇到转型的教训。截止今年3月31日，波司登关店5053家，其中自营零售点减少1296家、第三方经销商经营的零售网点减少3757家。

　　作为中国羽绒服第一品牌，波司登正在遭遇业绩急剧下滑的尴尬。2012年集团销售额93亿元，13年是82亿，2014年直降至62.93亿，年均下降率超过12%。另外2013至2015年波司登共计关闭线下门店8000余家，让人无不感叹，波司登这只巨鸭老矣。

　　失败原因：从08年始，日韩时尚风靡全亚洲，冬装消费风向陡变。而波司登生产线上流出的依然是陈旧的款式，产品老化严重。

　　为应对市场环境的改变，波司登陆续在全国开办3500多家生产厂，打造了近100多个羽绒品牌，急速的粗放扩张，并未改变市场现状，随之而来的是市场严重饱和，消费不足，最终导致内地羽绒服行业性积压。

　　与此同时，恶性循环，为清库存，波司登铤而走险，减少直营，鼓励加盟。店铺从8300多家，猛增到13000多家。但店面多不代表出货快，加盟商为清库存恶性竞争，促销、打折此起彼伏，市场环境极速恶化。最终在市场饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素的共同掣肘下，盲目扩张的波司登举步维艰。

　　一个启示：传统企业那种渠道为王的红利时代已经结束，现在是过剩时代，用户不缺产品，缺爆品。

　　第七名：难产的格力手机

　　爆品会投票指数：3颗星

　　关键词：传统企业的互联网野心

　　今年上线的格力手机虽然没有投入一分钱广告费，但是凭借董明珠个人的影响力可谓赚足了眼球。这位“铁娘子”宣言“格力要是做手机，分分钟秒掉小米，出货目标为5000万台。”然后在“豪言”背后，手机却迟迟不愿露面，基本上是难产。8月24号，聚划算上格力手机终于公开，但抢购活动半小时后莫名终止。董明珠最近表示：“格力手机目前只卖出了数万部，今年很难完成5000万的目标。”

　　失败原因：一个玩转工业时代的产品高手，很难玩转互联网时代的手机战场。

　　在互联网转型上，董小姐是最典型霸道转型做法。

　　应该说过去的成功，给了董小姐很大的自信。所以在格力转型的方式节奏上，董小姐都有着极强的把控力。董明珠也在做手机，把自己的照片放到手机开机页面，要做一台三年都不用换的手机，当大家看到格力手机的配置和价格时，吐槽无数。

　　董明珠也做了自己的格力商城，我上去体验了一下，基本上是格力产品简单粗暴的展示台，页面设计不美观，用户体验也很一般，关键是，这个网站如何运营流量，看不到对用户痛点的挖掘。

　　工业时代这种“霸道”式产品思维，在互联网时代遇到的最大一个挑战是，只擅长玩硬的，不擅长吃软饭。这种吃软饭，是商业模式，是粉丝经济，是软件驱动。

　　一个启示：工业时代这种“霸道”的十年磨一剑的产品经验，是互联网时代做产品最大的坑。

　　【第六名】E洗车：O2O大坑

　　爆品会投票指数：4颗星

　　关键词：粘性

　　今年3月10日，E洗车宣布完成A轮2000万美金融资，其公开数据十分漂亮：用户上百万，合作商家3000家，日均订单突破1.5万，峰值达到3万，移动端下单占比达到7成。高速增长时有40%的订单源自于二次以上消费。然而半年不到，却濒临倒闭。

　　E洗车失败的原因有很多：烧钱大战，转化率低，团队不和，后续服务薄弱。但是，跳出个案本身来看，E洗车乃至整个洗车O2O行业的盈利模式都是：先补贴、后盈利。

　　而这家号称“全国最大的移动互联网洗车服务平台”，其烧钱程度更是非常吓人——2个月就烧掉2000万美元。然而他们没有想到的是，补贴烧出来的用户都不是真用户，甚至需求都是在补贴下的“图便宜”的伪需求。所以盈利达不到预期，再加上市场恶性竞争，疯狂烧钱，企业的资金难以为继，最终落得土崩瓦解。

　　这也是O2O的死亡之坑：粘性够不够。换句话说，能否持续留住用户，带来持续的转化率。

　　一个启示：凡是不能带来持续粘性的O2O都是耍流氓。

　　【第五名】阿里来往之败

　　爆品会投票指数：4颗星

　　关键词：缺乏强痛点

　　2015年底，阿里来往悄然改名为点点虫。来往反攻微信彻底成为历史。

　　对阿里来往的失败，有网友戏称“腾讯用十五年耕耘交往，阿里是用十五年耕耘交易，交易是一时，交往是一世，交易只不过是交往的一个段落与子集，当阿里用十五年时间才悲哀的发现自己做的只是腾讯的一部分，于是，他哭了!”

　　确实，现在的QQ用户数据说已经达到7亿多人， QQ用户的关系链，成就了腾讯最为宽广深远的护城河，用户已经在微信上形成关系，让用户放弃微信转移到来往上来几乎不可能，唯一可以做的是如何吸引用户。

　　而就来往产品本身而言，几乎完全抄袭微信，毫无特色。虽然功能全面，但缺少一个明确的切入点。妄图通过补贴获取用户，恐怕烧掉10个亿也烧不出第二个“微信”。

　　最大的失败教训是：没有强痛点，再多的钱也砸不出一个好产品。

　　一个启示：阿里来往应该是马云面对移动互联网的一笔上亿美元的学费，也值得所有创业者引以为鉴。

　　第四名：社区001之败

　　爆品会投票指数：4颗星

　　关键词：烧钱买用户习惯

　　社区001成立于2012年2月，由邵元元、薛蛮子、杜国强三位投资人联合创建，B轮融资过亿美元，估计近20亿。这个风光无限的明星企业，近日却被爆出——多月未发基层配送员工资，并全面停止接单业务。

　　社区001自建配送团队，走重资产运营模式，用户哪怕仅购买1块钱的商品，也要求免取配送费，1小时送达，盲目补贴背后面临巨大的资金压力;再加上社区001盈利模式不清晰，没有自己的供应链，平台建设的效果也不明显，只能依附于合作的超市，且合作的超市品牌过多，不能得到某一家的全力支持。在新模式没有走通前，资金链一旦断裂，便无力回天。

　　对社区001的失败，有人专门写了一篇文章《潜伏在社区001的一个月!》，说社区001想不死都困难。直击社区001的死穴：烧钱买用户习惯有很大的风险。

　　一个启示：烧钱买用户习惯是O2O另一个大坑，大部分死在路上，成功的要么有个好爹，比如打车软件，要么成为第一，比如团购。

　　第三名：一丁集团的50亿高昂学费

　　爆品会投票指数：4颗星

　　关键词：传统企业互联网转型

　　一丁集团创立于2000年，从一间20平方米的小店面做起，历经15年，发展成为资产超10亿元、年销售额超56亿元、员工逾2000人的集团公司。与联想、苹果、三星、IBM等世界级厂家建立了战略合作伙伴关系。却在今年12月突然关闭旗下300多家门店，宣布破产。

　　面对失败，创始人最大的反思是不要向银行借钱，把失误归结到银行，我认为这是大错特错。

　　死于贪婪。一丁是死在转型升级的路上，而且，一丁转型升级的方向也是互联网+。比如，一丁花费巨资在几个方向上：1、智能生活体验馆。2、聚焦于物联网的一丁网。3、IT技术上门O2O。这三个方向有一个共同点：都很烧钱。

　　一丁破产的背后，是传统企业一个互联网转型的生死选择：放弃主业，还是用互联网改造传统主业?

　　利用互联网转型的第一步是使用互联网+改造传统企业，而不是用互联网做互联网的事。看一看我们身边，利用互联网做互联网应该做的事的传统企业基本上失败了，反倒是那些用互联网改造传统企业的反倒杀出了重围，比如华为。

　　一个启示：传统企业杀入互联网面对的是陌生的团队，陌生的战场，陌生的基因，这是一个特别容易掉进去的死亡陷阱。

　　第二名：疯狂的e租宝

　　爆品会投票指数：5颗星

　　关键词：违法违规

　　e租宝成立于2014年7月，是基于融资租赁债权交易的互联网投资理财平台。以大手笔做广告宣传著称。随着的广告费投入，e租宝平台投资也呈井喷式增长，融资额曾超过了728亿元，增长速度P2P领域史无前例。

　　失败原因: P2P自融指的是P2P平台虚构借款人，以发布假标的的方式骗取投资人，后将资金用于自己的企业或关联企业输血。

　　根据融360网贷评级课题组的报告显示，一家名为“深圳市隆金佳利科技有限公司”的借款企业，曾以售后回租的形式获得6300万授信。但经过融360实地调查，发现这家公司并不存在。有的借款企业从安徽钰诚融资租赁获得几千万的授信，项目放到e租宝平台上之后7天就已经融资完毕，但是e租宝并没有把钱给他们。这些迹象表明，e租宝存在自融的嫌疑。

　　从12月8日，e租宝办公室被查以来。e租宝已关闭了网站，所有经营活动全部暂停，e租宝平台及其关联公司已被各地公关机关立案侦查，主要高管已被控制。并对对其资产实施了查封、冻结、扣押。

　　一个启示：涉嫌自融，挑战行业红线，不规范经营，迟早会付出巨大的代价。

　　第一名：流量黑洞

　　关键词：互联网幕后黑手

　　2015年这十大失败教训公司，背后有一个关键词是相通的，就是：流量。

　　特别在互联网+、互联网转型的大背景下，有一个幕后黑手，就是：流量黑洞。

　　什么叫流量?

　　百度百科的解释：在规定期间内通过一指定点的辆或行人数量。同时在网络上的意思是：在一定时间内打开网站地址的人气访问量。

　　说的直接点，流量就是单位时间内的客流量，或者人流量。流量不等于客户，只有一小部分流量能否产生购买行为。你可以想象一个大漏斗，流量在这个漏斗的最上面，也是源头，只有一小部分能变成客户。

　　其实，一切生意的本质都是流量。不管是传统生意，还是互联网生意。流量决定所有生意的一切，决定商业模式的本质，决定生死，决定冷热。

　　流量这个幕后黑手是有成本的。

　　很多传统企业的流量成本是很高的，如果你能找到一个更低成本的流量运营方式，恭喜你，你相当于找到一个新的致命武器。

　　传统企业有三种大流量经营方式，也基本是传统做企业的天条：1、门店为王。2、渠道为王。3、品牌为王。

　　如果说，传统的流量方式是“阳光森林”;那么，互联网的流量方式是“黑暗森林”。

　　在互联网上，最狠的竞争叫“流量封杀”。在传统线下，你能从流量源头封杀一个对手吗，不可能，但在互联网上，这种“流量封杀”随处可见。

　　面对互联网的流量黑洞，惟爆品生存!