BAT强势入局O2O 应拒绝“撕逼”和拉锯战

　　2015年是互联网应用平台和电商风起云涌的一年。重大合并事件层出不穷。滴滴和快滴，美团和大众点评，京东和腾讯，阿里巴巴和苏宁以及优酷土豆。国内大型电商上演着一出出战略和博弈的大戏。最近的信息，阿里将全力扶持口碑网，不再跟投美团。这也就拉开了腾讯、百度、阿里巴巴国内互联网三巨头的O2O大战。

　　百度糯米，阿里口碑，腾讯美团。BAT大举进军线上下联动的O2O模式，说明了什么？商业模式如何？挣得是用户的钱还是投资的钱？用户的忠诚度如何培养？这一系列的问题，不是简单的互联网思维能解决的，而是一整套用户体验、商业模型、可持续发展的问题，值得我们深入研究。

　　O2O定义

　　相信很多人知道O2O很流行很“高大上”，但是它到底是个什么，却不了解，包括小编在内。关于O2O，百度百科是这这样说的：

　　O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。2010年8月美国人Alex Rampell最早提出O2O概念时，确实强调“互联网成为线下交易的前台”这个意思，在Alex看来，“可追踪，可衡量和可预测”，这相比以前的广告模式无法准确衡量效果（业界有“一半的广告费是浪费的，但不知道是哪一半”的说法）是巨大的进步。

　　在2011年8月后，O2O概念逐渐在中国获得更广泛的传播。其中孕育O2O概念的便是团购网站，从2012年O2O开始慢慢泛化，并伴有团购网站大量死去，于是大型传统企业从2012年底开始成为020的代言。而互联网巨头在线上人口红利逐渐消失的背景下，从2013年开始积极主动向线下渗透；互联网公司和线下传统企业的合作也打上O2O旗号。其实，不少互联网巨头做线下的一个重要目的是圈线下的用户；当然，它们也投资和入股线下企业，使线上业务能和线下配合。对不少互联网公司来说，O2O是渠道下沉。

　　所以，O2O发展到2014年，行业里面很少有人再去纠结是不是闭环，要不要预支付，分不分实物服务。不论什么行业，无论是销售，还是营销，或是客户关系管理，只要是线上线下相互配合的，都可以冠上O2O；无论是传统企业利用线上去促进转型升级，还是互联网公司利用线下去实现渠道下沉，都可以称为O2O。

　　BAT为何瞄准O2O领域

　　从阿里巴巴“嫡子”口碑网的重生，大众点评与美团的合并，到滴滴出行投资饿了么，外卖O2O之间的战争似乎进入到了另外一个阶段，BAT强势入局使得外卖O2O战局愈演愈烈。腾讯、百度和阿里BAT企业为何开启烧钱模式统统瞄准外卖O2O领域？

　　在生活服务类O2O的所有业务中，外卖相对是最高频的，因此，从外卖O2O领域切入，未来以高频带动低频业务。除了高频，外卖如此被看重的另一大原因在于市场规模足够大。艾瑞的报告显示，2014年，中国的餐饮外卖市场规模已经超过1600亿元，预计到2017年，外卖市场整体规模将超过3000亿元。而2014年中国外卖O2O总交易额仅95.1亿元，相较1600亿元的市场规模，渗透率还不足6%。

　　从BAT的在生活服务O2O领域的布局来看，外卖只是巨头们棋盘中的一颗棋子，未来几年，三者或将爆发全面“战争”。

　　O2O商业模式思考

　　正在O2O行业如火如荼进行时，问题也接踵而来，今年9月星美影业已经关闭了在美团旗下猫眼全部售票端口，正式放弃和美团合作，与商家利益分歧问题、“服务差”、“外卖送餐慢”等诸多用户痛点已经显现。

　　通过价格战，BAT将钱补贴在配送和产品价格上，但外卖规模越大需要的配送团队越大，而这个人数是不可能无限增长的，从长远来看对于“财大气粗”BAT，这种价格战的方式无法持久，对于商家而言，不仅会压缩利润空间同时线上用户也无法转化成商家用户。

　　其实，烧不烧钱并不是关键的，盈不盈利也不是关键的，最为关键的是烧钱之后，如何烧出核心竞争力，并形成竞争壁垒？想想看，当年京东烧钱、亏损的数量，和美团一样大的吓人，但是京东的不同在于其最终烧出了中国领先的物流平台。也正是靠着物流带来的优质体验，让京东对用户产生了巨大的黏性，从而获得了不少品牌溢价――京东能在阿里巴巴及苏宁等前后夹击下依然高速成长，自主物流平台绝对是关键因素。反观美团，其现在即使融到资，按照现有的烧钱速度，“缺钱”将会是一个近乎永远的主题，而且烧钱除了烧出GMV外，对自身平台黏性和影响力，并没有多大的实质提高，而这，恐怕才是最要命的。

　　其实，无论是美团、饿了么遭遇的融资上的困扰，还是百度、阿里、腾讯的咄咄逼人，这种“拼钱”的游戏，虽然简单粗暴，能清洗市场，抢对手用户和订单，但却对行业发展、用户体验没有益处。以补贴为例，用户得到了实惠，刺激购买和下单，最终产出一个庞大的订单数据，但本质上，这种依赖烧钱补贴用户换来的需求很可能只是一场“虚假繁荣”。当前的外卖O2O领域大部分用户根本谈不上忠诚度和黏性，一旦补贴减少，用户就会跳到其他选项。

　　总结

　　所以，BAT应该停止将竞停留在烧钱的层面，更应该在用户体验、产品提升和物流配套等基础设施上有所创新，建立自己的特色和文化，真正从商户互联网+转型的目的上，耕耘细分市场，持续创新深挖价值，真正提升中国O2O行业的整体体验和水平，而不是看谁更能烧钱，看谁更敢于烧钱――因为这才是真正的选手过招，而不是现在的各种“撕逼”和拉锯战。