娱乐化营销成趋势 双11迎来七年之痒

　　不知不觉，“双11”网购盛宴已经走过了7个年头，对于广大网购一族而言，对于诸如天猫和京东这样的电商平台而言，每一次“双11”无疑是一场对全产业链的考验。在今年的“双11”即将到来之时，经历了多年磨练的各大电商平台又有些什么新招？行业又有什么趋势？

　　娱乐化营销成趋势

　　在“双11”刚开始的几年，也是中国电商领域“口水战”打得最如火如荼的几年，“二选一”、“不公平竞争”、“虚假宣传”等现象让电商领域一度陷入混战。而就在今年双11到来之前，“口水战”依然屡见不鲜。

　　据南方日报记者了解到，“双11”前京东在其微信号“京东黑板报”发布声明称，已向工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务市场秩序。京东方面指近期接到商家信息，反映阿里巴巴集团在双11促销活动中胁迫商家“二选一”。商家表示，阿里巴巴向其传递的信息是：如果参加天猫“双11”主会场活动，就不允许参加其他平台“双11”主会场活动，对于已经和其他平台达成合作意向的，则要求商家直接退出，否则会在流量和资源位等方面进行处罚或制裁，导致商家无法正常参与其他电商平台的“双11”’促销活动。

　　而对于京东指责，阿里方面回应认为京东向国家工商总局实名举报称，这是典型的店大欺客行为，使得在其他电商平台上购物的客户无法享有公平的促销优惠，损害了商家的利益。

　　除了“口水战”如约而至外，今年“双11”各大电商在“营销战”方面也是下了苦功。作为主角的阿里巴巴天猫方面则和湖南卫视联手打造“天猫2015‘双11’狂欢夜”晚会，更是邀请冯小刚担任导演，据晚会总策划应宏介绍，“天猫2015'双11'狂欢夜”，不仅有国内外众多巨星“扎推”，还将融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，通过多屏互动，实现“边看边玩边买”，重构“消费+娱乐”模式。

　　此外，利用娱乐化进行“双11”营销的还有移动社交电商平台“萌店”，据其透露在“双11”前已经与著名主持人汪涵达成合作协议，汪涵先生正式担任萌店品牌代言人，并代表萌店向全国招募CEO，请你来萌店手机开店当萌主。萌店平台计划为“双11”投放2亿的广告总额。

　　互联网金融崭露头角

　　往年“双11”，虽然各大银行、支付平台做足准备，但每年的峰值都会超越所有的预期，特别是“双11”日凌晨的交易高峰，支付系统往往会出现小范围的短暂拥堵，影响到用户交易的成功率。而随着阿里巴巴和京东等电商平台在互联网金融领域方面的布局不断加深，不少业内人士认为，今年的“双11”网购盛宴，互联网金融将会崭露头角。

　　据蚂蚁金服方面透露，作为“双11”最关键的一环，蚂蚁花呗在今年“双11”前已完成系统性能优化，可支持每秒4万笔的交易峰值，支付成功率达到99.9%。此外为了能够给予用户更加便利的购买支持，蚂蚁花呗方面还宣布从11月3日到8日将给女性用户派发“双11”消费额度，额度从200-10000元不等，人均有5000元，用户可以登录支付宝钱包的蚂蚁花呗页面直接领取。

　　京东金融旗下信用支付产品京东白条除了会发3000万的优惠券外，还大打免息，整体投入市场费用超过2亿。据介绍，在整个“双11”期间，京东白条也将与京东金融的其他业务，如京东产品众筹等各条线紧密深入合作。

　　而为了让网友可以放心“买”，卡牛信用卡管家信贷超市也在即日起推出5000万消费贷款免息活动。用户只需在活动期间成功申请“信用钱包”贷款，就将获得相对于授信金额利息的免息金，可抵消所有利息。

　　虽然表面上看无论是蚂蚁花呗还是京东白条参与到“双11”都是在积极地搭上“便车”，但是在不少业内人士看来，互联网金融产品的加入，不仅大大提升了消费体验，也为互联网金融提供了展示的机会。

　　产业链助推网购盛宴

　　随着阿里巴巴和京东纷纷登陆资本市场，以往单纯的电商平台也开始通过资本的投资并购开始向电商全产业链方向进行布局。阿里巴巴通过资本的运作获得了微博、优酷土豆等的资源，而京东得到了腾讯方面的支持，同时也通过资本的力量使得易车、拍拍等成为了其合作伙伴，而在今年的“双11”网购盛宴当中，阿里巴巴和京东的全产业链布局也开始发挥着重要的助推力。

　　据天猫方面透露，今年“双11”微博作为天猫营销的主战场，天猫投入了大量的资源。除了开机报头、热门话题等广告资源外，在内容营销上更是推陈出新，联动整个微博平台的力量。早在10月13日推出本次“双11”的微博主话题#双11来了#，这一话题的阅读量已经超过3亿次，有1300万人次参与活动。转发带有话题词的原创微博能抽取微博红包，目前已经发出328万个红包。

　　此外，为了让消费者在这次“双11”买到心仪的海外商品，电商导购平台“什么值得买”方面就推出了日淘“启蒙”之旅专题，涵盖单品推荐、日淘攻略、日淘Q&A汇总以及热卖单品秒杀等几大板块。

　　而为了保障“双11”网购的安全性，“双11”前腾讯集团更是联合京东集团、微众银行、北京市公安局等成立互联网金融安全联盟，旨在通过广泛联合互联网金融行业相关机构，共同建设风险管理、研究和解决平台，共同提升产品安全策略升级、欺诈风险防控和风险事件处置的能力。腾讯集团支付基础平台与金融应用线风控相关负责人李鸿表示：“我们目前的低损失率、低拦截率和低冻结率，都是源于腾讯在支付平台与金融应用这块风险控制的基础设施、分析建模、策略应用、监控反馈一条龙全方位科学决策。”（南方日报记者 叶丹）