寒冬笼罩 COACH线上策略遇销量尴尬

　　美国轻奢品牌COACH在历经打折促销、关店的阵痛后，开始加速布局线上渠道。9月4日，COACH在天猫的官方旗舰店悄然上线。COACH方面向北京商报记者独家回应，重返天猫是COACH品牌转化的重要一环，意在提升品牌形象，发掘数字领域的潜力。然而，这个国人最爱的轻奢品牌线上之路却出师不利。

　　重返天猫

　　COACH本月初再度开通天猫旗舰店。经北京商报记者粗略统计，共上线226件商品，单价从百元左右到数万元不等，其中以单价4000元以下商品为主，约占69%。单价1万元以上商品仅5件，占比约3%。

　　开业10天内，该旗舰店首页显示有1.2万人收藏，在总计226件商品中23件有销量纪录，多数商品售出1件，售出的商品单价多在千元以下。 反观天猫平台上的同类商品，销量则高出许多。

　　北京商报记者在天猫搜索“COACH”关键词，并按销量排序，排在前两位的商品月销量分别为189笔和129笔。这两件商品分别来自两家专卖奢侈品的店铺。类似销售COACH品牌商品的其他天猫店铺共计28家，平均日销售COACH产品多达70余件。

　　这并不是COACH首次进驻天猫开设店铺， 2011年12月，COACH曾入驻淘宝商城，但上线一个月后关门撤离。当时有消息传出，称品牌一个月内的销量很少，导致双方暂时分手。有分析认为，一方面当时淘宝上有山寨COACH商品，另一方面彼时的网购用户消费能力普遍偏低。但是，COACH中国公司对此进行了否认。

　　COACH中国公司在向北京商报记者发来的邮件回复中表示，当时开通天猫旗舰店是庆祝品牌成立70周年的系列活动之一，原本计划运营时间为一个月，主要是为了将产品、购物体验带给未开设实体店的城市，同时了解国内网购顾客的需求和喜好。“两者性质不同，‘试水’只是媒体的解读。”COACH公司称。

　　时隔三年重新开店，COACH仍要面临同样的问题。自英国奢侈品牌BURBERRY登陆天猫开设旗舰店并销量遇冷之后，几乎再无一线奢侈品牌入驻。有时尚人士认为，COACH选择9月登陆天猫是为“双11”蓄势。但是，COACH中国公司回应称，“目前讨论‘双11’活动还为时过早，现阶段专注于为线上顾客提供优质产品和体验”。

　　寒冬笼罩

　　优他国际时尚品牌投资管理有限公司总裁杨大筠对北京商报记者表示，受困于全球经济萧条以及市场萎缩，消费者购买行为和习惯迅速改变，奢侈品行业短期内难以走出业绩低迷的泥沼。

　　不久前，COACH在中国香港中环的旗舰店关闭，成为首个在香港市场撤离核心零售的品牌，引发业内高度关注。同时，公司业绩下滑。COACH最新财报显示，截至6月27日的2015财年，COACH实现净收入4.02亿美元，相比上年的7.81亿美元降幅高达48.5%。2015财年销售额增长率为9%，是中国区财年销售额首次出现个位数增长，2010-2013年COACH年销售额平均增长率高达42%。

　　与此同时，今年以来COACH在中国门店进行的促销活动，折扣力度惊人，北京SKP以最低5折促销、各类奥莱店及官网渠道都曾打出最低2.8折的优惠。

　　COACH中国公司表示，目前正在全方位推进品牌转化，提升品牌形象，并相应地减少了在北美市场的整体促销活动。中国和北美的市场环境不同，COACH针对这两个地区的营销活动也将更符合当地的市场，过季促销活动可以满足不同顾客的需求。此外，净收入的下降，主要是因为品牌转化策略，加大了投资品牌、产品、门店和营销，数据符合预期。

　　事实上，其他奢侈品品牌今年也都出现了不同程度的业绩下滑。公开资料显示，蒂芙尼上半年在全球的销量降低2%，净收益下跌16%。斯沃琪集团上半年营业利润为7.61亿瑞郎，较去年同期8.3亿瑞郎下跌8.3%，是十年来首次连续两个上半年出现跌幅。普拉达上半年在大中华区的销售额同比下降19%。

　　面对萧条的线下市场，布局线上渠道成为奢侈品牌不得不面对的出路。全球著名咨询公司麦肯锡分析认为，到2025年，奢侈品牌的电商占比将达到18%。目前， CHANEL、FENDI、BURBERRY等多家奢侈品巨头均触网布局电商。

　　救命稻草？

　　登陆电商平台打通网购渠道，被公认为当今时尚类零售品牌的救命稻草。所不同的是，对平台的选择和布局线上的策略也显得极为重要。

　　国际咨询机构麦肯锡于7月发布的《2015奢侈品数字化体验报告》中提及，到2025年，全球线上奢侈品的销售额将达到整体奢侈品销售总额的18%。

　　COACH中国公司表示，COACH目前正在全方位推进品牌转化，重塑品牌的时尚关联度，提升品牌形象，看好数字领域的潜力。“公司对发展数字领域有一个全面计划，我们将凭借各个数字渠道与消费者互动，其中不仅包括电商，还包括社交媒体如微博、微信以及网站等。”借此进一步扩大COACH在中国国内的品牌影响力。

　　COACH中国公司提供的数据显示，品牌在2012年11月的微博粉丝约54万人，目前已有接近200万，“我们认为电子领域的潜力真的很大”。目前，COACH在中国内地的55个城市拥有151家直营门店，公司认为电商所覆盖的城市远超这一数字。

　　财富品质研究院方面认为，渠道变革是COACH面临的发展痛点。品牌入驻天猫，看中的是平台的流量优势，但如果平台没有为品牌做专门的入口导流服务，那么消费者就并不知道COACH入驻了天猫。此外，天猫平台的目标消费群主要是价格导向型，具有价格优势的商品销量就高。在平台上，不同商家提供的商品同台竞技，消费者很可能不会因为商品出自官方渠道就去选择单价更贵的购买，因此天猫的电商环境并不适合奢侈品类别。

　　北京商报记者注意到，目前已有一线奢侈品品牌布局线上渠道，并取得非常成功的效果。CHANEL于4月与奢侈品购物网站Net-a-porter达成合作，为旗下精品高级珠宝系列CocoCrush开设销售专区。这些珠宝售价在1970-19000欧元之间，约合1.4万-13.7万元人民币。数据显示，开售6小时之后就被抢光。

　　Net-a-porter是国际知名的专业奢侈品网站，不同于天猫平台开设品牌官方旗舰店或代理商家开店的模式，Net-a-porter销售的奢侈品商品均为品牌授权，不存在不同店铺售卖同一品牌商品的情况。此外，该网站用户群主要包括媒体主管、金融家和独立富有的主妇三个群体，是比较固定的奢侈品消费用户。CHANEL选择Net-a-porter，线上布局的成功可以说是水到渠成。

　　中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青告诉北京商报记者，目前中国网购消费者对价格依然敏感，对于价格高昂的奢侈品购买依然持谨慎态度。同时，由于线上渠道往往因供货渠道混乱而容易出现非正品，线上线下的售后服务又不太统一，天猫等线上渠道容易给消费者带来不好的购物体验，这也会造成线上销售欠佳。

　　莫岱青建议，COACH的电商布局可采取差异化的策略，如在天猫旗舰店提供一些单价和款式都更适合该平台目标客群的定制商品，锁定消费群体。同时打通线上线下售后服务的对接，为消费者提供统一的售后服务，完善网购体验。