饱受质疑的“故事大王”乐视 怎样做成了互联网电视

2012年9月19日的那场发布会，是梁军“噩梦”的开始。

这是乐视创始人贾跃亭“山寨”乔布斯的首秀。身着黑色圆领T恤、黑色休闲西装裤，贾跃亭在台上不断变换手势，拼命鼓吹乐视超级电视将会如何颠覆行业----即便没有任何产品，甚至没有任何参数，只有一份PPT。

那天，身为乐视电视操盘手的梁军不是主角。他坐在台下，默不作声，直到发布会结束后匆匆回到公司。

第二天，乐视复牌。甫一开盘，机构蜂拥出逃，乐视股价从开盘的23.50元一路跌到收盘时的22.80元。没有人相信这个故事。各路媒体发声质疑，用谷歌(微博)、索尼、微软的前车之鉴力证乐视电视必败。

投资人们也急了。这天起，他们陆续来到位于光华路泰达时代广场的乐视总部，从混杂着各种难以名状气味、形如大网吧的工位中揪出但凡能揪出的所有乐视高管----当然，也包括负责这块“问题业务”的梁军。

工科背景的梁军本有些沉默寡言。但此时，一天最多几十场的面谈让他无路可逃，哪怕中午吃饭，也不得不分一半咀嚼时间去安抚焦躁甚至已经开始暴躁的投资人。

然而，这并没起到什么作用。将近3个月时间，乐视股价近乎只阴不阳；到当年的12月3日，乐视跌到了13.91元，几乎是9月20日复牌那天的一半。

所有人都认为乐视错了。

但老天仿佛开了个大玩笑。时间拨向2016年11月。在11月6日贾跃亭公开承认资金危机后，乐视旗下多项业务遭受质疑；裁员传闻迭起，股价下跌、机构出逃，乐视帝国再次摇摇欲坠。

生死关头，曾亲自给乐视带上“PPT公司”帽子的乐视电视，却成为乐视为数不多的基本面亮点。贾跃亭还表示，乐视要停止战略扩张，明年开始，乐视要形成正向现金流，第一块盈利的业务会是乐视电视。

就这样，乐视电视一转身变成了“乐视模式”的范例：作为互联网电视领域的龙头，乐视电视近1000万台的销量，不仅是乐视抚慰外界的战绩，更是贾跃亭冒险进军汽车的信心起点。

乐视电视的阶段性成功，究竟是偶然还是模式的胜利？为何各大传统电视厂商和小米等其他互联网公司，在互联网电视这一领域未能胜出？

方向之争：从机顶盒到电视

梁军是2012年2月入职乐视的。

入职之前，梁军在联想待了16年，最后一个职位是“联想集团智能手机的产品开发副总裁”，与电视毫无关系。事实上，在2011年贾跃亭委托的猎头找上梁军时，也只是告知让梁军做个安卓相关的机顶盒项目。

梁军很感兴趣。2011年，安卓手机在国内起步还不久，雷军在8月做了小米手机，算是添了把火。但在智能机顶盒上，却是另一片荒芜的景象，这个概念当时还非常陌生。

梁军尝鲜买了个盒子。在互联网上看视频，不再需要买光盘。于是，经过数个月的接洽后，梁军终于下定决心离职，去追寻自己笃定的这个风口。

初来乐视，梁军和贾跃亭进行了一次长谈。机顶盒的方向是对的，梁军告诉贾跃亭，这就是未来的方向，并且风险也小，没毛病。

“电视呢？”

“电视风险太大了”。

但没想到，贾跃亭此时关注的点却已经在电视上了。梁军至今还记得贾跃亭当时反复强调的一句话，“苹果模式做电视绝对非常牛，我们比苹果强的地方就是我们还有互联网业务”。虽然在内部会议上，稳扎稳打惯了的梁军从来都是对电视业务持“不建议积极推进态度”，但对这句话没什么意见。

而贾跃亭口中的“互联网业务”-----乐视网，似乎也一直在做一件奇怪的事儿。那几年，乐视一直在试图买下如今看来并不昂贵的版权。根据2012年乐视网年报，截至当年年末，乐视已经拥有电影版权超过5000部，电视剧版权超过90000集。

这在当时盗版猖獗的环境下，并不容易理解。2010年前后，视频网站疲于合纵连横，一家家倒下去，却不见幸存者站起来；高昂的带宽成本，疲软的广告业务，令视频网站们焦于生计，若要再拿出大笔钱去购置版权，确实不切实际。

贾跃亭在“逆势而为”。梁军也只是觉得，互联网正版内容，如果放在高清大屏新终端上，也许会有戏。但这句话的前提有点多，毕竟崇尚正版的时代并没有真正到来。

即便如此，这已经是一个被贾跃亭明晰了的方向。只是，进入电视行业还是太难了。

“电视行业几十年，厮杀已经结束，我们没有工厂、没有技术，投资人就会指着你鼻子说，你们互联网公司就会吹牛。”梁军说，别看现在贴牌这么方便，但当时哪有这种玩法。

正如十年前没有人会相信一个互联网团队可以做出一部手机一样，五年前也没人相信白手起家的互联网团队会做出一台能用的电视。

幸运转机：“痛击三星”打动郭台铭

至少在2012年的上半年，梁军领衔的机顶盒团队并没有太多非分之想，安心在做机顶盒。并且，这些机顶盒一开始还不是安卓；其中一款叫S11的设备基于Linux，售价曾高达2980元。安卓盒子的项目，还只是在筹备，没有上线。

如果这么继续下去，可能今天的乐视网还是当年的乐视网。

幸运的是，转机来了。

当年6月，梁军与贾跃亭一道飞往台湾求见郭台铭。当时郭台铭正与工信部副部长杨学山开会，托朋友帮忙后，贾跃亭与梁军才在郭台铭开完会的空隙，得以与其聊上五分钟。

这五分钟，贾跃亭投其所好，言语之中不乏痛殴三星之语，而三星正是郭台铭毕生所恶；同时，内容+硬件的生态概念，被贾跃亭描绘为痛击三星帝国的杀手锏。

值得一提的是，此时“内容+硬件的生态概念”相比最初已经有了雏形：在一台价格低、配置高的智能电视上，提供互联网公司才能提供的良好用户体验，以及乐视网积累多年的正版视频内容；尤其是通过后者，将硬件购买者转化为乐视网用户，长期运营。

好奇的郭台铭信了。

此时，梁军才第一次觉得，做电视这事或许能成。

回到大陆，后来掌舵小米电视的王川约了梁军。那时，小米手机如日中天，在知道乐视想做机顶盒后，王川告诉梁军，小米马上也要做机顶盒，以后还要做电视。“他的意思很明白，就是说乐视别做了，你们反正硬件也不行，做App就行了”。

梁军并没有太在意。也不算结了梁子，只是暗自思忖，以后什么都要赶在小米前头。

不久后的7月下旬，郭台铭兑现诺言，派来了一个BG团队；9月，双方正式组成联合团队。于是，才有了9.19发布会那一幕。

但此时的乐视电视，还只停留在PPT上。正如王川所说，哪怕跟小米相比，乐视的硬件都逊色；更不用提耕耘几十年的老牌电视企业。

被嘲笑，理所应当。当务之急，是需要造出一台电视，否则，没有人会关心所谓的生态模式。

从零到一：创新和传统的交战

为了达成这一目标，2012年下半年，梁军的主要任务是把硬件团队从零做到一。

安卓机顶盒是个练兵。经过半年筹备，7月24日，梁军终于推出了首款基于安卓的智能机顶盒T1，比11月推出的小米盒子早四个月。到12月小米盒子正式开售，乐视又推出了新一代产品乐视盒子C1，与售价399元的小米盒子同价，正面与其对决。

这至少证明了乐视的硬件团队不比小米差。不仅如此，这次抢跑还让梁军认识到了一个道理：风口到来，谁第一个做，可能就意味着生；迟到，可能就是永远的迟到。

然而，当真正开始涉足电视时，梁军又发现，机顶盒团队去做电视，太勉强。更大的苦难是，梁军已经招不到电视行业靠谱的人才了。

一方面是没有人相信乐视做电视会成，另一方面，电视行业的很多人并没有梁军想要的“拼劲”，安逸惯了不会来；当然，在那个环境下，从电视行业找懂安卓的人，就更是妄想。

梁军不得不去手机行当里去找。“做底层的BSP的VP是8月份到岗，做UI的VP是11月份到岗，这些都是从手机行业挖的，挖过来培养他们做电视；但按照当时的时间表，第二年5月就要推产品，这个压力太大”。

梁军很着急，着急到近乎疯狂，每天和这伙人疯狂加班，盘算着是不是又能接近一点自己定下的目标。

但事实证明，勤并不是总能补拙。

“一开始我们说既然要对标苹果，就要做成像苹果一样的铝合金框、亚克力面板，弄得很漂亮”，梁军说，但到2013年1月，乐视与富士康才发现，其实在电视行业根本做不了这事儿。

熬了很多夜晚，梁军的思维也开始有些“疯癫”。梁军想，手机可以，那就用手机的CNC（数控机床）方法来-----用钻头在一个大的封闭室里自动化切割，每台机器像雕刻一样雕出一个框。

但根本没有这么大的CNC机台。梁军想，要不试试激光。

任务又落回了富士康头上。随后，富士康为这台巨型激光设备全球招标；尴尬的是，只有一家企业应标，并且不承诺，只是先试试。还算幸运，这一次押宝没有失败：梁军与合作伙伴研发出一个跟大屋子一样大的激光设备，第一台X60就这么切了出来。

在意识到团队短板之后，梁军又重新去找了一些来自电视行业的人，负责画质、电源板等。在他看来，虽然直到如今来自电视行业的研发人员仍不到研发团队的20%，但在显示等结构部门，大部分人还是出身电视。

这是电视行业积累了几十年技术的体现，乐视不可能将所有都颠覆。

抢跑小米：性价比杀手锏

2013年5月7日，乐视第一代电视X60正式发布。

虽然乐视的PPT上充满着无数“生态”字眼，但消费者却完全不在意。真正刺激消费者的是X60前所未有的性价比：60大屏幕+四核处理器，售价6999元+490元（490元是视频会员服务费）。

彼时，同尺寸产品基本都在万元以上；至于同配置，连对比的对象几乎都没有。

市场立刻给了积极反应。根据乐视官方公布的数据，首次开卖的一万台X60在不足一小时后即被抢购一空。最终，X60在其生命周期内卖了30多万台，这在60大尺寸上相当出色-------一个可以用来佐证的例子是，作为合作方，富士康给这款产品定下的预期仅有5万台。

“开售前，富士康做了个仪式，他们在小黑板上写着卖够10万台富士康降多少钱，再卖10万台降多少钱，之后郭台铭跟我们挨个签字”，梁军说，事实上，后面的阶梯富士康本来就没打算启用。

自那时起，性价比就成了乐视电视至今无法抹去的重要标签。10月10日，乐视又发布了50寸电视S50。50更加主流，2499+490的价格也更加低廉，配合上乐视轻车熟路的互联网公司式营销，S50成了第一代电视里最大的爆款。

但让人没想到的是，这一系列火爆的背后，却依旧是个乐视式的赌局。

事实上，虽然X60发布于5月7日，但直到7月3日，乐视电视才真正开售。梁军告诉腾讯科技，从发布到上市两个月当时宣称是搞营销，实际上是研发真没干完。

贾跃亭等不了了。从2012年9月到2013年5月，乐视被质疑的太多，贾跃亭向外界证明没吹牛的唯一方法，就是如期推出电视。事实也正是如此，在5月7日推出电视后，乐视迎来两个涨停板；与此同时，舆论正在回暖，媒体虽说不捧，但已经出现了很多中性的声音。

赌局的另一面，是用户不断反馈的bug。“在智能电视领域，我们是第一个吃螃蟹的，各种小问题实在太多，诸如机顶盒不兼容、Xbox接上去以后响应慢、各种显示问题等等”，梁军说，直到当年9月底，在每天要花两个小时开用户反馈会的情况下，原本“没擦干净的屁股才勉强擦好”。

同样是9月，小米电视也终于面世。此时，乐视早已抢跑许久；如智能机顶盒一样，看似不长的几个月，对于互联网公司，关乎存亡。

不过，依仗着做手机时积累的品牌效应和供应链优势，小米电视一上来还是打出了一些声势。恰逢此时，乐视自己掉了个链子，硬件上的“软肋”被人揭了出来，

当人们拆开乐视电视的后盖，蜘蛛网一样的布线让人大跌眼镜。多个竞争对手趁机发难，糟糕的做工让部分消费者望而却步，乐视电视一度陷入被动。

于是，11月开始，乐视不得不着手着手解决这个问题。“我们想着用黑胶布绑的漂亮些，线还是那些线；没办法，架构已经是这样了，错了就是错了，补救也尽力了，这是惨痛的教训”，梁军说。

这时，很多人开始猜测，势头汹涌的小米电视是否会将乐视取而代之。

传统厂商入局，联姻互联网公司

但“运气”，并没有背离刚从PPT中走出来的乐视电视。

2013年，正是视频版权时代的隐性转折。经过数年的发展，盗版模式逐渐消失，买版权成了新的关键词。一夜之间，乐视囤积的正版版权成了一笔重要财富。

反映到电视屏幕，乐视电视上大量高清正版资源，与没有自有版权、用户只能自己通过盗版等方式解决的小米形成了鲜明对比。

被性价比吸引过来的用户也开始逐渐发现这一点。不仅如此，相对于传统电视厂商，乐视电视在高清资源上的优势同样明显，而互联网公司在操作系统上的体验优势再次帮助乐视拉来不少粉丝。

当然，最重要的还是内容。

市场立刻开始跟进。一个显而易见的变化是，乐视之后，越来越多的电视厂商开始注意到智能电视的风口，互联网厂商也发现这块生意有利可图-----硬件产业和内容产业第一次真正平起平坐，开始筹划联姻。

2014年开始，TCL、长虹等传统电视厂开始宣布与爱奇艺、优酷等视频网站合作，推出智能电视。

不过，视频网站在这些电视上并没有获得真正的系统级权限，大多还只是一个定制APP。整个电视操作系统的生杀大权还是在那批传统电视行业的人手中。

而对于传统电视厂商而言，无论是和视频网站的独家合作，还是视频聚合模式，都存在整合难题，会员体系如何打通？用户究竟是谁的？谁来保证用户体验的完整性？

乐视视频和乐视电视都在乐视旗下，这自然不是问题。但对于图谋互联网转型的电视厂商和互联网公司，各自基因不同、目的不同、利益不一致，所谓的共同开发，只是权宜之计。

2014这一年，乐视电视成功将销量突破了150万台，虽然相比海信、TCL、创维的千万级差距巨大，但乐视的势头已经让后者开始焦虑。而缺乏内容的小米电视，仅仅拿下30万台销量，一度陷入沉寂。

多方混战：对手为何没找到乐视的命门？

到2015年，在乐视电视带动下，互联网电视市场潜能显现，看到机会和价值的资本也随之大量涌入。

小米率先回到战场。2014年底，前新浪总编辑陈彤加盟小米，在雷军授意下，手持10亿美元内容专项资本的陈彤率领小米军团奋起直追，到2015年6月时，用资本构建了一个由爱奇艺、优酷土豆、华策等各大产业公司组成的内容联盟。

此后，PPTV、暴风等互联网视频网站也尾随乐视，藉由资本入局。一时间，原本只有个位数玩家的电视领域，成了几十个玩家的大混战。

这时，在很多人看来，性价比、营销、内容等曾被认为是乐视电视杀手锏的优势，似乎都不再明显。

但令人诧异的是，到2015年12月，乐视电视宣布当年销量相对上年翻了一倍，达到了300万台。一组作为对比的数据是，小米电视当年销量大约是百万台上下，创维旗下的互联网品牌电视酷开也只有100万台，其他的互联网电视品牌都在百万以下。

在互联网电视领域，乐视电视的优势还在进一步扩大。

梁军告诉腾讯科技，那一年他本来是很紧张的，“但各家产品出来就放心了，他们还是老一套玩法，没有运营”。

在梁军的逻辑中，内容+硬件只是第一步，产出一个内容丰富、体验优秀的硬件后，积累的用户便会越来越多。在这个过程中，很多友商学到了乐视的定价和营销，但这只学到了皮毛-----性价比固然重要，但用户首先愿意付费的，是一个好产品；更重要的是，要让这些用户进一步留下来、要让他们开始付费，缺不了一个强大的互联网运营团队。

无论是视频内容，还是乐视的电视游戏、电视购物团队，都是在做用户运营这件事。这很难，谁做成了就会产生让梁军畏惧的能量。

但乐视电视的对手们，却让梁军松了一口气。

依旧是小米电视。虽然做成了内容联盟，初步补缺了内容短板，但在做运营之前首先要解决的用户归谁问题上又犯了难。在用户呼声很高的电视会员上，小米电视动作迟缓----为了照顾各家合作方，大部分高清付费内容只能单点付费，部分资源甚至还需要跳转到合作方的页面上。

这与乐视电视一个会员通看全平台的体验相去甚远。

此外，有分析人士认为，从电视硬件产品各方面水准来看，小米电视要优于乐视，但除了内容整合上的弱势，小米过去迷信手机成功经验，希望借助产品口碑传播，而不像乐视电视重金砸下多个电视节目广告位，错过了打造品牌的最好时机。

至于PPTV、暴风等，内容短板本身都没有解决。不仅如此，一位行业人士曾告诉腾讯科技，由于缺乏供应链经验，很多互联网厂商在供应商那边十分劣势。

“以面板为例，面板厂普遍很势利，谁的量大就会优先供应谁，小玩家连面板都常常拿不到”。这与在供应链上深耕多年的乐视、小米又拉开了不小差距。

对手们依旧没有找到乐视电视的真正命门：无论是性价比，还是内容、硬件、运营，只取其一，必然无法取胜；但只要缺其一，就很难成功。

至此，如果要总结乐视电视暂时胜出的原因，无外乎以下几点：

第一，内容＋硬件的垂直整合，保证了用户会员体系的统一和完整性、产品的快速迭代，也保证了较好的用户体验；第二，从商业模式上保证了性价比的优势。渠道上，通过线上商城和线下lepar直营店，大大减少了传统渠道代理成本，而影视和体育会员的内容付费收入模式，进一步弥补了硬件成本，相比其他电视厂商有定价优势；第三，通过广告轰炸塑造新的互联网电视品牌形象。

对于其他电视玩家而言，都没有同时做到上述三点，而这套玩法已经在乐视电视身上跑了两年。在快速更迭的科技领域，两年时间绝不短，它足以让一家没发生大失误的企业建立起壁垒。

但乐视电视远没有到高枕无忧。

广电总局在电视内容的监管政策趋严，一度给互联网电视厂商泼下冷水，乐视和广电总局播控平台牌照方的合作便曾经陷入僵局，一路走来如履薄冰，几经曲折，今年最终才和国广东方CIBN达成合作。

从行业来看，最让梁军担心的是阿里和微鲸。在他看来，阿里具备互联网基因，阿里有优酷，还有资金和用户，“这个庞然大物几乎都不缺，乐视缺的他全有，唯一没有的，就是我们比他早”。而对于微鲸，梁军担心他们用资本的力量圈到上百个亿，完全打通内容、硬件，这完全有可能触动到乐视电视的神经。

乐视电视缺钱，这一点梁军毫不讳言。内容+硬件，再到后来的用户运营上，乐视电视每一步都踩对了节奏；但资金的匮乏总是让最终的产出与理想的结果，差了那么一点点。

而梁军的这些假想敌，在他眼中都是已经或可能手握重金的“土豪”-----一旦思路对了，只要肯花钱，在电视代工产业日渐发达的今天，很多问题也许就能迎刃而解。

牺牲规模换盈利，引入竞争对手内容

但无论如何，至少在现在，互联网电视领域，乐视电视并没有有力的挑战者。

不过，即便按照梁军的计划，在今年12月底，卖出第一千万台互联网电视，乐视电视的体量在整个电视产业，与传统巨头还是存在一定差距。当全产业的盘子不再有大幅增长，乐视要想继续向上走，就意味着必将从传统电视巨头们手里抢走蛋糕。

这么下去，难度越来越大，火药味自然也越来越浓。

更让梁军担忧的是，今年11月的乐视资金危机中，乐视电视由于自身较为健康的现金流免于波及，但按照贾跃亭的承诺，乐视体系明年的第一个盈利目标就是乐视电视。

这无疑有些打乱了梁军的计划。在此前，依靠“生态补贴”，乐视电视一直在亏本卖硬件----虽然并表到上市公司后，乐视网整体盈利，但作为单项业务，乐视电视母公司乐视致新常年亏损。

原本有所忽视的财务报表，将重新占据梁军的案头，“原本我打算再冲冲量，晚一年再盈利，但现在看，等不了那么久了”。

梁军告诉腾讯科技，乐视电视一直在盈利边缘上，明年实现盈利，并不算一个太艰巨的任务。目前的解决方案包括以下几点：

1、产品重心放在50以上，一定程度限制40/43等小电视的供应，虽然销量增长可能会因此放缓，但可以提高中高端用户比例；

2、继续发展广告业务。目前乐视电视每年的广告收入有3亿左右，占据全行业的六七成。比起同行仅有的APP内广告，乐视电视的广告来源还包括开机广告、桌面广告、轮播广告等；

3、发展电视购物。通过自有渠道精选电商入驻，预计明年收入可能会有5-6亿，后年有望达到13亿；

4、增加会员续费收入。梁军坦言今年乐视大规模的买硬件送会员有些过度消费，但他准备用一些更新鲜的玩法盘活会员体系，诸如改变价格政策、添加附属服务，甚至有可能用一定方式回收会员时间。

此外，在今年12月，梁军还打算宣布一个开放战略，引入更多乐视视频的竞争对手来到乐视电视平台。

“可能乐视视频那边对这事有点敏感，但我们必须得做，”他说，这也是贾跃亭首肯的事，乐视电视必须尝试一些新的变化。

梁军又得忙起来了。问题是，竞争对手会买帐吗？